赵丽颖4年没拿到的title，王一博一来就是：云南白药牙膏在急什么

今天刷到一条官宣，愣了两秒。

云南白药牙膏，9月1日，官宣王一博为全球品牌代言人。注意这个措辞——"全球"。

我特意去翻了一下，这是云南白药牙膏创立以来，第一次设"全球品牌代言人"这个头衔。此前跟品牌合作最久的明星是赵丽颖，连续4年，最高头衔止步于"口腔健康品牌代言人"。

4年，没给"全球"。王一博第一天就是。

这不是客气不客气的问题。一个百年国货品牌，在title上突然从"品牌代言人"跳到"全球品牌代言人"，多出来的两个字，值得拆开看。

先说品牌这边。

云南白药牙膏不缺市场地位。根据尼尔森零售研究数据，2026年上半年它继续稳居国内全渠道市场份额第一。健康品事业群半年营收34.54亿元，美白牙膏单品卖了2.08亿，抗敏牙膏2.42亿。

换句话说，国内该拿的市场份额它都拿了。

但"第一"也有第一的焦虑。国内牙膏市场增速放缓，高端化、出海是几乎所有头部国货品牌的下一步。云南白药集团2026年半年报里写得很明确——"推动从国内领先向'国内领先、世界一流'的现代医药产业集团转型"，"健康品新增长点打造"和"中药产品出海"并列为重点方向。

你看出海这两个字。

一个要出海的牙膏品牌，需要一个什么样的代言人？答案是：不能只是"国民面孔"，得有一张国际也认的脸。

再说王一博这边。

我数了一下他目前的代言矩阵——香奈儿合作超5年，LOEWE罗意威全球代言人超2年，Jimmy Choo全球代言人近2年，8月22日刚升级百雀羚全球代言人，9月1日又拿下云南白药牙膏全球代言人。加上还在陆续官宣的乐高、以纯、ALO，他手里大概有37个以上的品牌合作。

我注意到一个规律：他近两年的新代言，几乎清一色是"全球"级别。不是品牌大使，不是中国区代言人，上来就是全球。

这不是巧合。

品牌方在签约时愿意给"全球"title，说明两件事：一是品牌本身有全球化布局的需求，二是在品牌的判断里，这个人的商业辐射范围不止中国市场。王一博的赛车身份（正在备战ChinaGT超级跑车锦标赛）、国际奢侈品牌的长期合作经历、以及在海外社交平台的活跃度，让他成为少数能同时讲"中国故事"和"全球叙事"的艺人。

所以这次合作的本质是什么？

不是"顶流带货"——虽然粉丝确实在1小时内把199元限定礼盒抢到多个平台售罄。不是"品牌年轻化"——虽然这确实是效果之一。

我更愿意把它理解成一个信号：云南白药牙膏从"中国市场份额第一"走向"全球市场参与者"的过程中，需要一个能同时代表"国民信赖感"和"国际辨识度"的面孔，来承接品牌升级的叙事。

而"全球代言人"这个title，就是品牌在对外说：我们不只是一个中国牙膏了。

最后说一个细节。

官宣时间选在9月1日，开学第一天。

我一开始觉得这只是个巧合，后来看到一组数据：近两年抖音平台"开学""新学期"相关关键词搜索量翻了3倍，微博#开学季#话题总阅读量236亿。品牌们正在疯狂抢滩开学季——晨光联名史努比、甜啦啦推主题店、天猫搞超级学生价、荣耀联手沪上阿姨……

但云南白药牙膏不是在"蹭开学热点"。它需要的是"新起点"这个意象——新学期、新开始、从刷牙这件最小的事开始焕然一新。配合"本真白 自有光"的主题，逻辑是通的。

8点05分发布官宣海报，8点30分上线TVC，8点35分推送全平台推文。重庆九连屏、高铁专列、9城核心商圈大屏同步点亮。

一个百年品牌，用了一套顶流的打法。

我盯着那个"全球"看了很久。它不是一个虚的头衔。当一个中国牙膏品牌决定给自己第一个"全球代言人"的时候，它其实在告诉市场：下一步，我要去更大的牌桌了。

至于这张国际牌能不能打好，得看产品本身的全球化执行力，不只是一个代言人的脸。但至少，这一步迈出来了。

云南白药牙膏简介：

云南白药牙膏是云南白药集团旗下最成功的产品之一。

2004年，云南白药牙膏正式推出。与当时市场上主流的清洁型牙膏不同，它走了一条差异化的路，定位为功能性牙膏，聚焦解决国人口腔软组织的常见困扰，售价20元以上，走高端路线。

凭借云南白药品牌的深厚影响力，及对消费者牙龈出血等痛点的精准回应，它迅速打开市场。此后，云南白药牙膏的市场份额持续攀升，2019年跃居中国牙膏市场第一，并延续至今。2026年，品牌又推出了护龈抗敏、光钻白美白以及针对儿童的泡泡娃牙膏等新品，持续拓展产品矩阵。

如今，云南白药牙膏已成为健康品事业群的核心支柱，稳居全渠道市场份额第一，并持续通过“618”“双十一”等促销活动保持市场活跃度。