成功可以速成么？谈谈畅销书里的套路

今天这篇跟大家讨论一下畅销书，畅销书有哪些套路，怎么识别低劣的畅销书？

21世纪的第二个十年也快到尾声了。随着当当、卓越、京东、亚马逊购等网络书店的蓬勃兴起，中国线下图书零售市场、尤其是民营书业普遍遭遇困境。2010开始，图书零售市场持续回暖，销售码洋逐年递增。从统计数据看，销售排名前5%的头部畅销书，为市场贡献了超过60%的码洋。而从细分市场看，文艺、少儿、生活类图书持续引领了大众图书销售份额的增长。

畅销书助燃了图书市场，吸引更多的读者，毋庸置疑。但是，作为商业运作的产物，畅销书以销量和盈利为导向，也会误导阅读和鉴别能力不高的读者。

图书本身通常不贵，投入的金钱对多数人来说或许可以忽略不计。但是考虑阅读需要投入的时间，以及你得到的精神收益，是我判断一本书值不值的标准。下面所列举的畅销书，并非一无是处，但是投入这么多的时间和金钱，我认为是浪费。而且相当一部分读者迷信出版物的权威，这些书会误导读者，从这个角度看，这些畅销书的贻害更大。

一、《与神对话》

关键词：圣诞礼物、《纽约时报》畅销书排行榜、数百万册销量

豆瓣评分8.1分以上，《追风筝的人》译者李继宏翻译，《南方周末》上还有译者撰文推荐，这本书的口碑营销很成功。《南方周末》的文章，不是书评，更像是推广文案：

1996年11月，许多美国人不再为圣诞节送什么礼物给亲友发愁，因为他们都已经有了目标：那是一本叫做《与神对话》的书，作者是名不见经传的尼尔•唐纳德•沃尔什。这本书只有211页，定价也不高，才19.95美元，但是在这些美国人看来，没有比它更合适、更贵重的圣诞礼物；因为它通过解答许多关于生活与爱、善与恶、金钱和健康的问题，提供一个全新的世界观和人生观，能够让看过的人产生脱胎换骨的感觉，确实适合在圣诞节这个具有特殊意义的日子阅读。

于是在毫无媒体宣传的情况下，这本早于1995年就出版的作品凭借读者交口称赞的传播效果，终于在当年11月24日那天悄然第一次登上《纽约时报》畅销书排行榜，位居非虚构类第14位。当年网络尚未兴起，传统媒体的影响力如日中天，登上美国最权威的畅销书排行榜让《与神对话》得到了更快被更多读者认识的机会，也得到了更多的赞誉。随后三年的时间里，它上榜的时间高达137周，卖出了数百万册。大家都在问：尼尔•唐纳德•沃尔什是谁？

读者看了这样的文字，对于这本书讲什么得不到太多的信息，这两段话其实只有三个关键词：圣诞礼物、《纽约时报》畅销书排行榜、数百万册销量。对于不知道应该读什么书、送什么书的消费者来说，即使你没有打开这本书，也会默默地下单，因为这两段话就是告诉你，你买这书不会错！

那么这本书到底讲什么？

这本书的前言是这样的：

你将要拥有非凡的经验。你将要与神进行对话。是的，是的。我知道……那是不可能的。你可能会认为（或者曾经被教导）那是不可能的。人们可以对神说话，这没问题，但不能与神交谈。我想说的是，神不会对你说话，是吧？至少不会以这种普通的、日常的交谈形式！

从前我也曾经这么想过。然后这本书遇到了我。我是说真的。这本书不是由我写出来的，是它遇到了我。

这非凡的经验是什么？

作者写道，1992年复活节前后，他的生活遇到低谷，这时他开始在便签本上把自己的困惑和问题以书信的形式写下来。写给谁？当然是写给神了。

然后，他的脑海中开始浮现对这些问题的答案，他认为这是神给他的启示，于是他把答案也写下来。

这些问题和答案，就是”与神对话“，作者称之为：

“我的生活中出现了超凡的现象。神开始与你对话。通过我。”

好吧，这么高大上的书名，原来既无关宗教，也无关哲学，只有作者的感悟。如果说是人生感悟，肯定吸引不了人，加上神示，有了属灵色彩，给人的感觉立马大不一样。这个套路必须点赞啊就是这样一碗鸡汤，而且还不是鸡肉煮出来的，是鸡精冲出来的。

推荐这本书的名人还有刘德华、李连杰、蔡健雅、王菲、安妮宝贝、刘亦菲、金城武。这本书的营销受众，应该是什么样的受教育程度，自己想去。

再聊聊译者。译者李继宏毕业于中山大学，做过记者，业余翻译过小说。2006年6月，他翻译的畅销书《追风筝的人》出版，一夜成名。翻译是否准确我不清楚，因为没看原文，不过他的译笔的确流畅，搭配这样一个通俗的故事很合适。此后成了网红翻译家，相继出版多部译作。在《与神对话》的导读中，他写道：

　　前言六年前，我几乎每天都在焦虑中醒来。表面的原因是经济上的捉襟见肘。我已经在前一年（也就是2007年）成为所谓的自由职业者，以翻译和写作为生。正如大家所知道的，这碗饭并不容易吃，稿酬原本就微薄，付款方还经常以各种理由拖欠。我对物质的要求固然很低，但生活在百物昂贵的上海，兼要履行部分赡养家人的责任，所以总是感到入不敷出。更深的原因是生活上的彷徨挣扎。当时我已近而立之年，大学毕业后浪迹沪上数载，先后换过几份工作，却始终不如意，最后干脆辞职了事。然而自由职业这条路很少有人走，我缺乏可以借鉴的例子，并不知道未来会怎样，日常难免兴起“读书击剑两无成”的悲叹。
　　就是在这样的窘境中，有位相识多年的朋友在外面吃饭的时候问我：“你替出版社翻译那么多畅销书，拿到的钱却很少，何不考虑自己做出版？”我想这是个值得尝试的选六年前，我几乎每天都在焦虑中醒来。表面的原因是经济上的捉襟见肘。我已经在前一年（也就是2007年）成为所谓的自由职业者，以翻译和写作为生。正如大家所知道的，这碗饭并不容易吃，稿酬原本就微薄，付款方还经常以各种理由拖欠。我对物质的要求固然很低，但生活在百物昂贵的上海，兼要履行部分赡养家人的责任，所以总是感到入不敷出。更深的原因是生活上的彷徨挣扎。当时我已近而立之年，大学毕业后浪迹沪上数载，先后换过几份工作，却始终不如意，最后干脆辞职了事。然而自由职业这条路很少有人走，我缺乏可以借鉴的例子，并不知道未来会怎样，日常难免兴起“读书击剑两无成”的悲叹。

选择以翻译为生的自由职业值得嘉许，追求回报也无可厚非，书畅销更不是坏事。但是为了销量，不遗余力鼓吹这样一本廉价的鸡汤书，节操就有点低了。

二、《致加西亚的信》

关键词：忠诚、励志。

这本书的导读，跟《与神对话》如出一辙：

100多年前的一个傍晚，出版家阿尔伯特•哈伯德在喝茶时受到了儿子的启发，即兴创作了一篇名为《把信送给加西亚》的文章，并随后刊登在《菲士利人》的杂志上。让人始料不及的是，这本小册子从此开始了它的传奇历程。本书讲述的是一个“把信送给加西亚”的传奇故事，这位名叫罗文的英雄接到麦金莱总统的任务——给加西亚将军送一封决定战争命运的信，他没有任何推诿，而是以其绝对的忠诚、责任感和创造奇迹的主动性完成了这件“不可能的任务”。他的事迹100多年来在全世界广为流传，激励着千千万万的人以主动性完成职责。

据说国内很多公司把这本书作为福利发给员工，还有要求员工写读后感的。管理者喜欢把这个故事作为执行力的典范推荐给下属。

这是一个正能量的故事，我对故事本身没有异议，只要你不把对雇主的忠诚上升到绝对的地位，因为雇佣关系也就是是个普通的契约关系。另外这本书我觉得适合小学三年级以下的读者，这本书诞生的年代，美国人的受教育程度也是比较低的，现在中国的高等教育也远比那个年代普及了，花这个钱买这本书不值得。

三、《洛克菲勒写给儿子的38封信》

关键词：富豪、精英、励志。

洛克菲勒家族是美国上的豪门。这本书的关键词就是：富豪、精英、励志。

我不知道这些信是否出自洛克菲勒本人之手，从行文来看，完全不像是父亲与儿子之间的通信，更像是假洛克菲勒之名撰写的格言集。

励志鸡汤有一个特征就是，伪书众多。伪书有一类，凭空捏造的名人著作。

其中的第四封的末尾写道：

“祝圣诞节快乐！我想没有比在此时送给你这封信，更好的圣诞礼物了。”

WHAT THE FUCK!

我不禁想起《与神对话》的导读。。。 许多美国人不再为圣诞节送什么礼物给亲友发愁。。。看来畅销书的策划者是心意相通的。

对于成功与财富的渴求，我跟大家一样不能免俗。但是我想说。成功固然有捷径，但肯定不是靠格言和鸡汤。

四、《羊皮卷全集》

关键词：智慧、秘笈。

顶着羊皮卷之名的伪书很多。

豆瓣上拉了一下，冠以《羊皮卷全集》之名的，有奥格·曼狄诺、本杰明·富兰克林、马丁·科尔，还有国人自己撰写。那些冒用本杰明·富兰克林之名，真正的捉刀者说不定也是某位中国的扣脚大叔~~~

这类书的关键词是：智慧、秘笈。

两千年前，在阿拉伯沙漠有个赶骆驼的男孩，他为了迎娶一个富翁的女儿，请求主人让他当了一名推销员。善良的男孩把主人让他推销的皮袍送给了别人，他一分钱都没有挣到。但主人却认为他做得对，便给了他《十道羊皮卷》。若干年后，男孩依靠《羊皮卷》上的箴言获得了巨大成功，并最终迎娶了自己的心上人。自从《羊皮卷》上的秘密被揭开后，那些充满了智慧、灵感与热情的箴言被无数人传诵，发人深省的忠告和发自肺腑的教诲启迪了一代又一代渴望成功的人，成为“全球成功人士的启示录”、“超越自我极唱的奇书”而《羊皮卷》中到底隐藏了什么奥秘，在《羊皮卷全集》中您将找到答案。

羊皮卷是智慧的转喻，象征古老和神秘。在这类书里寻找智慧的读者，跟寄希望于传播保健品的老年人，没有什么区别。

五、《哈佛情商课》

关键词：哈佛、情商

豆瓣上随便一搜《哈佛情商课》，能搜出至少5各版本，淘宝上有更多的版本，而且作者都是中国人。

这些书是标准的伪书，其营销关键词是：哈佛、情商。前者是吸引那些梦想进入*级学府而没有机会的人，后者是打动那些希望改善自己人际交往的人。

这类书或许会从流传的哈佛课程摘取一点东西，但更多是凭空捏造。学生在高校里真正得到的不是知识，也不是秘笈，而是扎实的学术训练。

至于情商，至今不是一个严谨的科学概念，但是围绕这个词汇，催生出的大量培训班和畅销书，基本上都是骗局。

六、《FBI教你读心术》

关键词：知名机构（FBI）、读心术。

这些年随着《沉默的羔羊》、《犯罪心理》等一批犯罪题材影视作品的流行，FBI的行为分析科和侧写技术被广为人知。于是，一批FBI前特工的书也流行开来，如《FBI教你读心术》、《FBI心理分析术 : 我在FBI的20年》、《读心神探 : FBI心理侧写术》、《FBI读心术》等等。作为一个推理迷，我也读了其中几本，基本上都是回忆录，里面会提到一些案例，而且多为连环杀手，作为八卦看看尚可，但是内容过于单薄，也没有多少知识含量。这也不奇怪，这些特工大多是做实战的，本身没有经历过专门的学术训练，也不是做科研的。

上图的这本书在FBI 系列书中算是内容较充实的一本了，当成案例读一下尚可，但是关于侧写术没有多少实质内容。希望从中得到观察技巧、心理分析技能，基本上没可能。

结语

今天列的这些畅销书，不论是鸡汤、羊皮卷、情商课还是读心术，都是迎合了一部分读者寻找成功捷径的心理，希望通过轻松的阅读，掌握传说的神奇能力。他们的营销套路，也有诸多相似之处。

为了写这篇文字，我特地读了一些一些畅销书。上面这些畅销书，营销的目标客群，都是想尽快掌握某些技能、或者尽快取得成功。

这些书，有一个共同的关键词：速成。

你相信成功可以速成么？

如同马甲线只有洒过健身的汗水才能得到，人的思维能力也只有在艰苦的思索中才能得到提升。

还是那句话，读书无捷径。