巨亏7亿！康师傅被“涨价策略”反噬了

当快消巨头撞上时代变迁

封面 I 康师傅官微

作者 I 王晖

报道 I 首席品牌观察

有人说，人生是一只巨大的回旋镖，当年引以为傲的子弹，多年后正中自己眉心。

而在风云变幻的商场，一个品牌商业决策的结果往往不需要很多年，很快就可以见分晓。

比如做出过涨价决定的康师傅饮品。

我想，2023年11月，康师傅的会议室里，决策者们看着饮料涨价方案，不会没有提出过疑问，“涨5毛钱，消费者会不会敏感呢？”

最终，他们还是签了字，茶饮和果汁中包装从3元涨到3.5元，1升装从4元直接涨到了5元。

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图源：康师傅饮品

一年半后，市场给了他们一记响亮的耳光。

8月11日，康师傅控股发布公告披露2025年中期业绩（截至2025年6月30日）。期内，该集团实现收入400.92亿元，同比下降2.7%；录得净利润26.88亿元，同比增长20.3%；股东应占净利润22.71亿元，同比增长20.5%。

这份年中财报被媒体总结为“增利不增收”。

其中方便面业务收入134.65亿元，同比下滑2.5%；饮品业务收入263.59亿元，同比下滑2.6%。

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图源：康师傅财报

尤其值得关注的是康师傅的饮品业务。因为方便面卖不动已经成为行业共识，但康师傅饮料在此之前一直很能打。

数据显示，2021年-2024年，康师傅的饮品业务实现收入分别为448.02亿元、483.36亿元、509.39亿元、516.21亿元，呈现出稳步增长态势。

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图源：康师傅冰红茶官微

而2025年上半年，是康师傅该业务近五年来首次在中期出现下滑，并且较2024年同期少卖了超7亿元。

这就不能归咎于行业的式微。

因为，根据老对手统一发布的2025年中期财报，其上半年饮品业务实现营收107.88亿元，同比增长7.6%。其中，茶饮料同比增长9.1%至50.68亿元。

那么，到底是什么导致康师傅连饮料都卖不动了呢？

或许，就是那看似不起眼的5毛钱涨价。

在消费降级的大环境下，“谁先涨价谁先死”的说法不是没有道理。

2023年11月，当康师傅涨价的消息传出，“统一迎来了泼天富贵”等声音或许已经注定了今天的结果。

而康师傅将1L饮料由4元直接涨价25%到5元的决定，更是刺痛了不少消费者。

要知道，在此之前，1L装一直被称为“屌丝饮料”，深受工地工人、货车司机、大学生等低收入人群的欢迎。

可以说，康师傅把大瓶装饮料的市场打开了，又通过涨价，亲手把价格敏感型顾客推给了对手。

毕竟，旁边的统一还是4块一瓶，康师傅标价5元，简直是把消费者当傻子。

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图源：小红书@w流

但消费者不傻。

中泰证券的数据一针见血地指出，只要康师傅涨价，统一的市场份额就往上跳。在饮料这个红海市场，1元差价足以改变消费决策。

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图源：小红书@喜欢烘焙的菜鸟-

用脚投票的不仅是消费者，还有渠道商们。

涨价通知下发后，一份覆盖18家便利店的调研结果令人咋舌。

据统计，只有2家店铺老老实实按5元新价卖康师傅1升装冰红茶；10家自行降价到4-4.5元；更有6家表示不进货了，进行了“下架处理”。

答案很简单，涨价后的康师傅饮料，不好卖了。

更戏剧性的是，康师傅一边涨价，一边渠道网络持续萎缩。

2025年上半年，经销商跑了3409个，直营零售商撤退1499家。从2021年至今，康师傅已经失去了1.7万个经销商和3.7万个零售终端。

或许康师傅可以用“优化低效终端”来解释，但看着三四线城市货架上自家产品越来越少，区域性品牌趁虚而入，我们不禁发问，这“优化”的代价未免太大了。

康师傅的尴尬，远不止一次失败的涨价。营收下滑2.7%，净利润却逆势大涨20.5%，财报呈现出的“增利不增收”局面，同样相当诡异。

拆开利润蛋糕一看，里面藏着猫腻。

我们会发现，报告期内，康师傅通过出售两家附属公司全部股权，获得了2.11亿元净收益，并推动了其他净收入同比大增144%至4.08亿元，这一操作被部分媒体解读为“卖资产补利润”。

如果扣除这部分“外快”，康师傅净利润增幅立刻缩水到17%。

更关键的是，饮料毛利率飙升到37.7%，同比增长2.5%，但这背后是“砍渠道换利润”的饮鸩止渴。

因为，渠道收缩确实降低了成本，但也动摇了市场根基。

专业分析师直言不讳：“一旦成本红利消失，利润增长将难以为继。”

更深的危机在健康化转型的全面落后。

当63%的Z世代因“高盐高油”拒绝传统方便面时，康师傅在无糖茶战场节节败退，市占率不足5%，被农夫山泉（28%）和元气森林（19%）远远甩开。

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图源：东方树叶官微

统一却趁机超车。统一上半年营收增长10.6%，净利润暴涨33.2%，高端方便面“茄皇”双位数增长，5元以上产品占比高达44%。

而康师傅高价袋面暴跌7.2%，只剩中低价袋面和干脆面在苦撑局面。

“康师傅冰红茶？现在都点喜茶了，价格差不多还更新鲜。”

95后上班族陈语（化名）的说法，道出了康师傅面临的新茶饮围剿，那就是外卖奶茶直接分流了即饮茶消费人群。

值得一提的是，困局中的康师傅，并非故步自封，而是正试图从两个方向突围。

一是在无糖茶战场，康师傅开始改变策略，不再空喊“健康”，而是聚焦“好喝”。

比如在综艺《向山海出发3》中，明星们手持康师傅鲜绿茶自然出镜，喊出slogan“茶汤清澈，鲜爽好喝”。

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图源：康师傅绿茶官微

二是在方便面战场掀起场景革命。

比如针对年轻人推出川渝藤椒、贵州酸汤等地域限定款；为白领设计0油炸面饼+低卡酱料包+防洒漏包装；给“夜宵党”准备的小分量装，更是非常贴心。

但话说回来，康师傅的“5毛钱危机”，其实是传统快消巨头转型困境的缩影。

当农夫山泉靠差异化定位让天然水成功涨价，元气森林用“0糖0卡”健康牌支撑溢价时，如果康师傅的涨价缺乏产品力支撑，只会沦为单纯的成本转嫁。

靠砍渠道、卖资产撑起的利润增长，终究是权宜之计。

当统一凭借产品创新实现双增长，农夫山泉、元气森林在细分赛道加速超车时，曾经的“国民品牌”正面临沦为“追赶者”的危险。

一瓶饮料涨价5毛钱，看似小事，却像一面镜子，照见了传统巨头在消费新浪潮中的迷茫与阵痛。

当“性价比”护城河被自己填平，当健康化浪潮中姗姗来迟，康师傅的中年危机，远比少卖7亿元更值得警醒。