从“百元运动自由”到卖中国股权！法国迪卡侬经历了什么？

常逛迪卡侬的人，很多都有相似的感受：2023年花79元买的那双基础跑鞋，穿到2024年还没穿坏，等到想再囤一双的时候，却发现同款已经涨到了159元。

更令人意外的是，2024年8月，彭博社突然爆料：迪卡侬正考虑出售其中国子公司30%的股权，初步估值高达100亿元，已有多家投资机构进入谈判阶段。

这个根正苗红的法国品牌，进入中国二十年来，因为产品定价亲民，甚至被不少小区阿姨当成是“国产平价品牌”。

毕竟，以前59元的速干T恤、99元的瑜伽裤、249元的抓绒外套，买起来毫不心疼，“百元运动自由”的称号也因此不胫而走。

可如今，不仅经典款纷纷涨价，新款冲锋衣、公路自行车更是标价四位数甚至五位数，不少网友吐槽：“以前只是觉得丑，现在又贵又丑。”

靠性价比火了这么多年的迪卡侬，为什么突然要“砸自己招牌”？这次出售子公司部分股权的举动，究竟是无奈之举，还是另有战略考量？

一、一则消息背后，是老用户们的集体失落

迪卡侬有意出售中国子公司股权的消息一出，社交平台上立刻掀起讨论。

数据显示，从2022年到2024年，迪卡侬商品均价从128.81元涨至196.32元，涨幅高达52%。

更反映问题的是客流变化。根据汇纳科技2024年的监测数据，2023年迪卡侬中国区客单价为138元，2024年虽然客单价升至219元，但客流量下降了38%。

简单来说：进店的人少了，留下的人花钱也更谨慎。曾经靠“闭眼入不心疼”收获好感的迪卡侬，如今正失去老用户，甚至需要通过出售股权来缓解压力。

这背后，其实是迪卡侬向高端化转型过程中遭遇的一次“翻车”。

二、平价时代如何做到千亿营收？高端路线又为何受挫？

很多人以为迪卡侬是服装品牌，实际上它从创立之初就更像是“运动品界的沃尔玛”。1976年，创始人米歇尔·雷洛克在里尔郊区开了第一家店，面积仅900平米，装修简陋如仓库，员工也多是他的球友。

更随意的是，这家店最初只在下午营业，因为上午大家要去打球。可就是这种看似“不靠谱”的经营方式，却意外抓住了用户的需求。

关键之一在于其供应链。80年代，阿迪达斯等品牌认为迪卡侬售价过低，拒绝供货。迪卡侬并未退缩，反而开始自建供应链，陆续孵化出Quechua（户外）、Kipsta（球类运动）等自有品牌，巅峰时期自有产品占比高达90%。

以Quechua基础款冲锋衣为例，由于省去中间环节，价格比同类产品低40%，同时保证基础防水性能，对普通用户来说完全够用。

此外，迪卡侬还极其擅长“节约不必要开支”：不请明星代言、不打广告，连鞋盒都省去，用透明塑料袋装鞋，省下的成本全部让利给消费者。

在欧洲，它的入门T恤只卖2.99欧元，而阿迪达斯和耐克的同类产品则要贵出数倍。在中国，“百元运动自由”成为标签，79元的跑鞋、59元的速干衣成为学生党和上班族的首选。

值得一提的还有其独特的体验感：与一般体育用品店不同，迪卡侬店内设有大片体验区，篮球、跑步、滑板等项目均可随意试用。这也让很多家庭愿意周末带孩子来“边玩边买”。

三、高端转型的“翻车”现实

迪卡侬之所以决心转型高端，根本原因在于增长见顶。根据其2021-2023财年报告，三年间利润始终徘徊在9亿欧元左右，营收增长缓慢。

而同一时期，运动市场中的lululemon保持两位数增长，始祖鸟更是表现抢眼——据安踏财报，其中国区销售连续数年增长超50%，且定价不菲。

迪卡侬或许认为，自己错过了“消费升级”的机会。于是2024年起，它启动全面转型：更换LOGO、引入公路车、攀岩等专业品类，将门店迁至北京、上海等城市核心商圈，还聘请了lululemon中国早期高管张小妍担任COO，意图吸引中产女性客群。

问题在于，迪卡侬对“高端”的理解过于表面，以为涨价即高端，却未夯实产品力。例如，其推出的高端冲锋衣，仅更换面料就标价上万元，却未标明基础防水等级；而始祖鸟的冲锋衣不仅采用GORE-TEX面料，还会公开防风测试数据，专业用户一眼便知差距。

在女性市场方面，迪卡侬推出的500元档瑜伽服，设计和面料仍显普通，缺乏lululemon的“亲肤”与“塑形”体验。有用户直言：“花500元买迪卡侬，不如加200元买lululemon，至少穿着舒服还显气质。”

结果，追求性价比的老用户因涨价流失，转向国产运动品牌——毕竟159元已可买到带缓震科技的国产跑鞋；而真正的高端用户则早已被始祖鸟、lululemon等品牌牢牢锁定。

反映在业绩上，2024年迪卡侬净利润降至7.87亿欧元，同比下滑15.47%，转型之路遭遇现实打击。

四、出售股权之后，迪卡侬将走向何方？

此次迪卡侬计划出售中国子公司30%股权，不外乎两种可能：一是“套现退步”，承认高端尝试受挫；二是“融资再战”，用这笔钱弥补产品短板、继续推进高端化。

但无论选择哪条路，迪卡侬都必须重新思考自己的定位。

如果坚持走高端，就必须补齐“专业性”短板，比如与一线面料厂商合作，提升产品性能，而不只是提价。

如果重返平价，就需要放下身段，将价格回调至用户可接受的范围，毕竟仍有大量消费者在等待“79元跑鞋”的回归。

最危险的，是陷入“高不成低不就”的尴尬局面——高端缺乏技术支撑，平价失去价格优势，最终被名创优品运动线、高性价比国牌等前后夹击。

其实，迪卡侬的这次经历对所有品牌都是一个提醒：用户心智中的定位不是一朝一夕就能改变的。用二十年建立“平价实惠”的形象，想用一两年时间通过涨价扭转，并不现实。

此外，性价比用户并非“低端客户”，他们只是更加理性。放弃他们，就等于放弃了最核心的客群。

最后想问问大家：你最近一次购买迪卡侬是什么时候？是看中它的实用性价比，还是尝试其高端新品？如果迪卡侬价格重回2022年，你还会再次走进它的门店吗？