双11清洁电器总结：观喜思忧，辩证看“国补”下的“双11”

在复盘此次双11促销节时，我们要加一个定语，“国补”下的“双11”，正是由于“国补”加持，才让今年的双11能够有如此亮眼的成绩，奥维云网（AVC）监测数据显示，双11促销期（W41-W46），线上清洁电器销额114.5亿元，同比增长46%，销量537.1万台，同比增长28.3%。单纯看数字的话，今年“双11”可谓是近两年少有的爆发，但透过数据背后，我们还要看到光彩数据下的诸多隐忧，辩证看待此次“双11”的爆发。

假如没有国补，双11注定下滑

假设没有国补，此次双11促销期，清洁电器有可能出现负增长，换句话说，国补对双11的贡献度有可能超过100%。首先，如果从国补的力度来看，全国大陆31个省市自治区，仅北京和河南（郑州、周口等城市有支持政策）没有出台相应政策，其余省份均有补贴政策，且扫地机、洗地机等补贴力度基本上是在20%，部分省份政策达到30%；可以说，清洁品类基本上和国补八大类是平起平坐的，至少扫地机器人是这样，但是由于针对扫地机器人和洗地机的国补时间普遍较晚，尤其是线上，基本上9月下旬才开始，所以很长一段时间，清洁品类是没有享受到国补的红利的，加之今年双11提前到10月14号（清洁品类在12号部分平台已经开始），因此当清洁品类真正享受到国补时，双11大促也已经开始了。

我们看一组数据，将线上分三个阶段，国补前（W1-W34）、国补中（W35-W40）、国补+大促（W41-W46），奥维云网（AVC）监测数据显示，这三个时期线上销额同比分别为9.8%、9.9%、49.4%。国补中并没有很高增长，几乎和国补前持平，一方面，清洁国补线上时间较晚，另一方面，以扫地机器人为代表的品类，前期新品频发，提前透支了一部分国补的需求，因此我们才会看到国补+大促（W41-W46）能有49.4%的高增长，可以说，如果没有国补，此次双11一定惨败，大概率是负增长。

扫地机价格没有下探，洗地机价格也没有止跌

首先，我们来看扫地机器人品类，扫地机器人的均价一直持续走高，全能款产品的渗透带来的结构变化，会导致均价提升，但自2022年以来，行业由单机款向全能款快速转换，到今年为止，早已过了结构变动带来的均价提升阶段，而今年从3月份开始，均价连续8个月较同期增长，一方面，今年高端线各家补齐产品；另一方面，性价比新品较少，主推中端价位产品，双11促销期，线上扫地机器人均价3752元，同比增长6.8%，均价再度拉升，而从价格段占比来看，3000元以下性价比产品，2023年双11占比17.9%，而今年双11仅有14.7%，国补+大促双重优惠下，让中高端产品变得更为走俏，但反过来我们思考，扫地机器人和其他冰洗空等大家电并不一样，大家电渗透率非常高，属于强刚需产品，国补下，消费者选择更优质、更高价产品无可厚非，但扫地机器人属于品需产品，渗透率不足10%，现阶段更重要的是将渗透率提升，从这一角度来看，国补对扫地机器人来说并非有利。

同样，我们来看洗地机，洗地机行业正面临行业洗牌阶段，产品同质化前提下，均价下滑显著，双11大促期间，洗地机线上均价2103元，同比下滑6.2%，叠加以旧换新的双11促销期，均价并没有止跌，只是小幅收窄，与此同时，我们看到3000元以上的高端洗地机双11促销期仅占比13.8%，去年同期占比25.4%，在现有单机款占行业主流情况下，洗地机卖高价似乎愈发艰难。

当然，可能有人会说，并没有考虑国补的实际价格，把这个加进去，均价可能会低很多。在这里，我们承认从消费者最终到手价格来看，实际要低很多，但换个角度看，企业最终都会原封不动拿到这笔补贴，在此背景下，扫地机的下探力度依然不够，品牌发布新品的价格几乎同去年相比持平或者略微降低，仅此而已，而洗地机依然下滑，考虑国补价格，岂不是下滑更多。

加剧了扫地机行业隐形壁垒，加速了洗地机行业洗牌

国补下的双11，更加有利于头部企业，于长尾小品牌而言，不能惠及到国补的政策，或是仅惠及到一部分，从这个角度来看，对中长尾品牌十分不利，要知道扫地机器人本身集中度过高，TOP5集中度超过90%，曾几何时，很多小品牌出现，又无情折戟，本来扫地机行业准入门槛就比较高，在国补之下，带来的结果是加剧了进入行业的隐形壁垒。再看洗地机下的国补，目前行业呈现2+X+N格局，在国补之下，会加速行业洗牌，坦率来说，洗牌是好事也是坏事，可伴随着洗牌的过程，我们看到的是各种各样的问题，在当下，我们仍然寄希望于有新的玩家带着创新的产品、竞争力的价格进入到这个行业，源源不断的新鲜血液才会让这个行业能够一直向前走。

狂欢过后，仍要面对接踵而至的 “后遗症”

由于补贴力度史无前例，很多畅销单品都出现了断货的情况，但消费者仍可以下单，只是发货延迟，部分产品发货已经推迟到1月份，面对短期内的高爆发，相信很多品牌始料未及，也并没有完全做好相应的准备，基于此，接下来会有几个问题：

问题一：提前下单的未发货商品，后续会陆续面临冲动消费带来的高退货问题；

问题二：扫地机上下水的购买比例持续提升，产品能否得到及时安装；

问题三：品牌加班加点赶工生产，产品质量能否得到保障；

问题四：价格优惠起伏巨大，前期购买消费者深感被刺，企业是否有相应弥补措施；

做长期主义，每一个难题都需要品牌谨慎解决好，容不得半点差错。

国补大促过后，明年市场更具挑战

回顾历史，国补之后的第二年，由于需求的提前透支，行业基本会“凉凉”，我们认为明年最大的隐忧在于今年消费者实打实买到了低价的产品，明年企业如果不降价，消费者是否买单，如果降价，利润如何保证，产品是否缩水，这些是摆在企业面前的问题，当然，企业也可以产品创新提价，但现实情况是，创新谈何容易。不过不要过度悲观，今年家电以旧换新总共400亿规模，明年政策应该还会有，但具体金额多少我们不得而知，只希望企业都提前规划好，不盲目备货，不过度轻视，坚持做好产品，提升渗透率，惠及更多消费者。

“国补”是美酒，亦是毒药，解的了近渴，解不了远忧。近些年，清洁电器绝对算的上是家电行业的网红，伴随着快速发展的同时，也面临诸多问题，如何提升渗透率、打破行业内卷、持续不断创新、降低退货率等，成为行业可持续健康良性发展的关键所在。