站在时光的鼓楼处,宝马坦露新十年竞争思路

2020-01-16 15:07:19 1点赞 4收藏 0评论


站在时光的鼓楼处,宝马坦露新十年竞争思路


宝马2020年的媒体沟通会选在了一个很有象征意义的地点——北京鼓楼旁。“晨钟暮鼓”的中国古语,传递着的意向是“时间交汇之处”,这也使得宝马选择此时此地,既回望过去十五年它在中国发展,更是展望新世纪第三个十年。

“15年前,当我第一次来到中国时,我花了很多时间在钟鼓楼附近游览。从钟鼓楼上可以看到白塔、南锣鼓巷和故宫。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐尽管刚刚上任不足一年,但他对中国并不陌生。

他完全能体会到中国市场的巨大变化:“今天我们在这里看到的景象可能与以前十分相似,但是细节之处已经有众多新事物出现——共享自行车,售票处的二维码,正在安装的充电桩和5G基站……这些都反映了中国正在经历巨变。汽车市场经历了爆炸性的增长。”最新数据显示,2019年中国汽车销量依然超过2000万辆,而汽车总保有量已经超过2亿。

中国市场的巨大变化也助推着宝马在这个古老国度取得了比预想还要大的成功。从宝马企业发展的角度来看,高乐回忆说:在2004年他第一次到中国的时候,宝马那年的销量是1.5万辆,到了2019年结束时,宝马在中国市场的销量数字翻了48倍。

十年最末的更替

“2019年,我们赢得了超过72万新客户,同比增长超过13%。这也意味着我们与2018年相比,赢得了超过1%的市场份额。”高乐停顿了一下,进一步说到:“我们是2019年中国排名第一的高档汽车制造商。”


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事实上,这也是宝马进入中国市场以来,第一次拿下中国市场的销量冠军。宝马给出的数据显示,2019年宝马集团在中国市场的销量,在计入BMW和MINI品牌的前提下,总计为723680辆,同比增长13.1%,创造了进入中国市场以来最好的销售记录。

其中,BMW品牌总共销售了69.1万辆;而MINI品牌在中国市场同比增长11.3%,共交付了32678辆。具体车型方面,宝马的SUV车型——X家族——全年销量同比增长超过50%,其中进入完整销售年度的X3全年交付超过12万辆,宝马X1全年销售超过9.6万辆,进口车型X5和X6也同时领跑细分市场。轿车方面,宝马5系全年累计交付17.3万辆,3系在年中换代之后产能也迅速增长,全年销量超过13万辆。此外,2019年宝马在新能源汽车方面全年增长率34.1%,在华总销量累计超过5万辆。


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可以说,宝马在过去两个十年所取得的成功,很大程度上得益于宝马对中国市场投资的魄力。

“2003年在全球恶劣经济形势下毅然决定投资建立了第一个在华合资企业——华晨宝马,而后的2008年经济危机下再次决定增资,又如在过去两年间中国汽车产业面临巨大挑战和下滑的同时发起史上最强的产品攻势。”宝马方面强调说。

过去两年,宝马集团在中国市场推出了40多款新产品,全方位满足了不同细分市场、不同客户群体的需求。这使得宝马在迈入新十年的开端时,能够以最年轻的产品阵容迎接新十年的到来。而这些新产品,也带来了更为年轻的客户群体:2019年,宝马客户的平均年龄为35岁,比2018年又年轻了一岁,例如3系长轴距车型客户中有50%是90后。

布局下半场

“然而,在新法规、新技术、新需求以及新竞争的推动下,汽车市场变得越来越具有挑战性。用一句流行的话来说就是进入了‘游戏下半场’。”高乐对新一轮的竞争态势表达了强烈的关注。“一些品牌遭受了打击,但是像宝马这样仍在提供优质产品,并且不断创新的品牌,依然在继续蓬勃发展。最大的问题是,汽车制造商在下半场应该专注于哪些领域才能保持常胜?应该采取怎样的策略?”

实际上,高乐和整个宝马中国的团队很早就开始思考这个问题,他们不仅要自己能够解题,更要外界感知到宝马的核心竞争力——宝马不希望在新的竞争环境中被归为“传统车企”,而必须要拥抱变革,引领行业发展。


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高乐在社交平台知乎上发出开年第一问:“产业互联网正在冲击各行各业,汽车公司要如何构建自己的核心竞争力?”最为现实的问题是,一方面汽车具有最复杂的技术,另一方面则是对于围绕“新四化”的技术革新,如自动驾驶或电动化方面的变革,都在同时发生,没有人可以确定何时何地一项新技术会获得很好的市场反馈。

此时,高乐在宝马的沟通会上正式给出了一个答案:“汽车企业的核心竞争力在于持续创新,不断提升系统整合的能力,为客户打造出符合量产产品质量要求的高科技产品。”

他进一步解释说:“客户需求很简单:能够给日常生活带来愉悦的卓越产品。但是从工业角度来看,汽车是具有最复杂技术系统的产品之一。宝马集团在应对造车复杂性这个难题方面非常有心得。我们有着强大的体系能力,这是我们的核心竞争力。”

他举了一个例子,在全球范围内,宝马集团每天有超过1.1万辆汽车下线;协调4500个供应商地点,在160个国家/地区通过4800家经销商提供服务。最重要的是,公司要保证整个价格体系的可持续性——为客户提供有竞争力的产品的同时,保证经销商合作伙伴与公司本身的可持续发展。


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因此,高乐认为,汽车企业保持成功的关键在于:系统整合能力、不断创新的能力、高度灵活性、保持核心业务高效运行,保证其可持续性等,这几个方面都要保持领先。

在这样的战略思维下,宝马提出了一个新的观点:对宝马而言,以客户为中心,就是为客户提供“选择的权力”。宝马所做的一切都围绕客户的期望和需求进行,无论是产品,还是客户在经销商、品牌活动或者通过数字方式获得的一切品牌体验。“我们始终坚定地关注客户需求和期望。宝马通过坚持客户需求为核心而重点关注的四个发力点:加强数字化客户体验;更高的品牌吸引力;全方位的电动汽车战略;进一步拓展中国业务。”

在高乐看来,2020年下半年即将推出的X3纯电动版车型——iX3,也是这个思维下的产物。“凭借创新车型平台与先进的全球生产网络,我们有着非常灵活的生产能力。2020年在我们的沈阳工厂将下线纯电动版iX3,这样X3这个车型就同时具备了内燃机、纯电动和插电式混合动力3种动力版本,给客户根据自己的需求做选择的权力。”


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实际上,2020年宝马的新车战略恰好就体现了给到客户 “选择权”—— 一端是全速推动的新能源战略,另一端则是大量M加持的高性能产品推出。新能源带来的电动出行体验,和宝马对最极致的驾驶激情和以超卓性能定义驾驶乐趣的追求,将在2020年并行带给消费者。

今年开年将推出5系插电式混合动力里程升级版、全新X5插电式混合动力车型、以及i8极夜流星限量版;而全新iX3也将在下半年正式上市。宝马 iX3不仅是首款搭载BMW第五代eDrive电力驱动系统的纯电动SAV车型,同时采用了 BMW最新的高效动力技术和独家研发的设计方法。另外,iX3也将是宝马集团首款在中国生产、销往全球其他市场的车型。宝马M子品牌方面,将为中国市场带来全新X5M和X6M、M5及全新M8四门轿跑车等。


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与此同时,宝马还在中国推进更广泛的“数字化科技”进程,宝马正借着数字科技改进客户体验。“市场的低迷给经销商带来了巨大压力,到目前为止,经销商仍然是最重要的客户体验触点。”高乐介绍了正在积极推进的“BMW网络领创项目”:两年前通过领创计划开始对试点店面进行改造,通过对店面进行全面升级,给客户提供更加卓越、豪华、富有数字化、互动特点的服务。到目前为止,已经有近60家新4S店完成升级,还有更多的店面正在筹备中。未来宝马将每年升级60到70家店面。

“另外,‘客户体验促进项目’和‘10项承诺’更多的涉及理念和行为转变。这些措施既实用又富有成效——参与项目的经销商吸引了更多客户。宝马经销商2019年的整体盈利能力相较于2018年提升1%。”

结语:

“自宝马集团在中国正式成立首家代表处以来,2019年已是宝马进入中国市场的第25个年头。预计到2020年第一季度,我们在中国市场的客户数量将达到五百万。”高乐最后说:“游戏下半场,将是一个新的阶段。但是宝马坚信,已经到来的新十年将仍然是‘中国的十年’。中国是我们的第二个家。”

值得一提的是,宝马还在加大对中国市场的投资。继在11月的奠基仪式之后,光束汽车已完成注册流程,并于上个月底(2019年12月30日)获得了营业执照。而宝马在中国的第九个实体企业,宝马(中国)投资有限公司也在2019年年底正式成立,这家新公司将强化宝马集团对华承诺并提升管理效率,进一步拓展中国业务。

文|JackieLXX

图|网络

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