11月7日，进博会消费品展区，乐高展台入口被一片“花浪”占满。26400朵积木花从高处铺下来，观众挤在前面拍照。新华网
展位工作人员说，今年乐高第一次把进博展台明确对准成年人。“拼搭带来的愉悦，不分年龄。”新华网
这句话放在几年前会显得突兀。乐高最稳的标签是儿童玩具，掏钱的是家长。现在，它想直接卖给成年人。
9月，乐高官宣王一博为品牌代言人，项目叫“玩心未眠”。短片里，方向盘、发动机和收藏柜都由积木拼成。界面新闻
10月27日，多家美国媒体报道，乐高设立了首个“名人与品牌”合作负责人，请来WME前娱乐营销副总裁Kelsey Sherman。36氪
乐高看中的是一块正在变大的市场。Circana数据显示，2025年美国18岁以上消费者买走约91亿美元玩具，同比增长近20%，占整体玩具销售额约五分之一。界面新闻
艾媒咨询2026年的调研里，22—30岁受访者中，40.26%把“自己喜欢／满足兴趣”列为买玩具的第一原因。
成年人买积木，买的不是“玩完收起来”。一束不用浇水的花、一辆停在书桌上的跑车、一座拼了十几个小时的教堂，完成后要摆在看得见的地方。
乐高全球调研说，72%的成年受访者认为创造性活动让自己更平静；如果活动与兴趣相关，比例升到91%。界面新闻
乐高集团2026年上半年营收同比增长21%，创历史新高。成年人愿意为“拼”付钱，至少在乐高的账上是成立的。
但成年人的生意，不等于高枕无忧。
10月27日，泡泡玛特公布2026年三季度业务状况：整体收益同比下降45%～50%。第一财经
中国市场降25%～30%，亚太降65%～70%，美洲降70%～75%，欧洲及其他地区降50%～55%。
LABUBU近期几款新品出现“破发”。部分隐藏款还有溢价，整体价格却在走低。当天收盘，泡泡玛特报132港元/股。第一财经
首席运营官司德在电话会上解释，2025年三季度是业务爆发的核心期，2026年同期压力很大；海外已经平稳，四季度是销售旺季，全年业绩仍有望同比正增长。
泡泡玛特也在找新的抓手。11月5日，它开售TXT角色IP“PPULBATU”毛绒挂件，单款129元。36氪
一边是成年人愿意为“拼”付钱，一边是盲盒的溢价在退。中间还有一条更安静的路：9.9元的积木人。
布鲁可2026年上半年营收17.76亿元，同比增长32.7%；归母净利润3.87亿元，增长30.5%。天下网商
最猛的是9.9元平价产品：卖出7750万件，占总销量47.6%，收入3.47亿元，同比增长61%。复购率超过70%。天下网商
海外更夸张。上半年海外收入3.66亿元，同比增长228.5%，占总收入20.6%。美洲收入1.98亿元，增长349%。界面新闻
沃尔玛、亚马逊、塔吉特三个渠道被它撬开，星球大战、漫威的角色被装进标准化的积木人骨架，卖9.9—20美元。
代价写在毛利里。上半年毛利率44.3%，同比下降4.1个百分点，创近年新低。销售成本增长43.3%，模具折旧同比激增64.3%。天下网商
授权IP增至75个，前六大IP贡献13.77亿元，占总收入77.6%。界面新闻
它的客群仍偏年轻。上半年6—16岁产品贡献74.5%的收入，16岁以上只占25%。
把三家的账放在一起看，会发现它们卖的根本不是同一种东西。
乐高卖的是成年人自己的时间和完成感。所以它要把展台做成花浪，把代言人拍进赛车短片，把“玩”从童年延长到成年。
布鲁可卖的是规模和复购。9.9元是一张低门槛的门票，IP是门票上的脸。
泡泡玛特过去卖的是“抽中”的运气和隐藏款的溢价。当新品开始破发、隐藏款不再稀缺，这门生意的坡度就变陡了。
对买的人来说，分清这件事比追热点有用。你付的钱，到底买的是拼搭的几个小时、摆在桌上的那束花，还是别人愿意接手的那个价格。
前两者，拼完就在你手里；后者，得看下一个买家还认不认。
双11还没结束，乐高的折扣套装还在架上，布鲁可的9.9元积木人还在卖，泡泡玛特的四季度旺季也刚开始。
货架没有变空，只是掏钱的人，从给孩子买礼物的家长、追隐藏款的玩家，换成了给自己买一束积木花的成年人。
