茅台近期启动定价与渠道改革，被高盛视为白酒行业加速价格出清的重要信号。此番市场化定价体系转向，虽短期内考验企业财务表现，但长期有望推动渠道利润正常化与库存出清，为行业健康复苏奠定基础。
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茅台调整非标产品出厂价，并在i茅台平台上线飞天系列。
高盛认为茅台此举将加速行业渠道去库存与价格正常化进程。
高端白酒零售需求同比仍疲软，终端动销仅为过往50%-70%。
i茅台平台上线九天，预估贡献销售额约45亿元。
高盛预计白酒行业将在2026年下半年迎来触底反弹机会。
精华内容
作为行业风向标，茅台的每一次战略调整都牵动市场神经。此次定价与渠道改革，背后释放了哪些关键信号，又将如何影响整个白酒行业的格局？
茅台主动求变
茅台正加速推进其市场化定价改革。2026年1月1日，茅台正式调整了非标茅台酒系列关键产品的建议零售价与出厂价。同日，备受关注的53度飞天茅台系列（含2019-2026年份）也正式登陆i茅台平台，建议零售价为1499元/瓶。
这一系列动作，标志着茅台在定价体系上正从过去的强管控转向更加灵活的市场化策略，旨在引导渠道价格与利润回归正常水平。
i茅台的新增量
直销渠道的扩张成为茅台改革的核心发力点。i茅台平台在上线飞天系列后的九天内，便新增了270万用户，交易用户达40万，显示出强大的用户吸引力。
据高盛估算，仅飞天茅台系列产品，i茅台在前九天就可能贡献约45亿元人民币的销售额。这一数字相当于i茅台2025年前九个月收入的35%，占茅台同期总收入的3.4%，直销渠道的增长潜力得以验证。
市场冷热不均
尽管改革动作频频，但市场端的价格反应呈现分化趋势。过去两周，飞天茅台的原箱和散装批发价分别下降了40元和30元，降至1535元和1530元。
与之对比，五粮液普五和国窖1573的批发价则分别稳定在850元和840元。值得注意的是，茅台旗下精品茅台和茅台15年的出厂价已从2699元/5399元下调至1859元/3409元，显示出企业在主动调整产品结构。
行业复苏展望
高盛指出，当前高端白酒需求同比依然疲软，终端动销仅为过往水平的50%-70%，行业触底仍需时间。根据经销商大会的反馈，这一情况具有普遍性。
高盛预计，白酒行业有望在2026年下半年出现触底机会，主要驱动力来自高端宴席及商务需求在2025年6月极低基数上的复苏。但在此之前，2026年上半年行业仍将面临加速去库存和潜在价格调整带来的财务压力。
茅台的定价改革无疑是推动白酒行业走向健康发展的关键一步。虽然短期阵痛难免，但通过加速渠道价格出清和库存消化，行业正为未来的复苏积蓄力量。本轮调整周期将持续多久，何时才能真正迎来全面反弹？
