在市场普遍看淡的背景下，今年春节白酒消费展现出超预期的韧性。酒企营销重心全面转向C端，通过扫码促销、春晚曝光等方式激化“开瓶率”。市场呈现明显分化：茅台、五粮液等头部品牌与百元价位大众酒表现稳健，次高端则持续承压。这轮动销战不仅反映了消费新趋势，也释放出行业或许已触及底部的信号。
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今年春节白酒动销虽同比下滑，但幅度收窄，显现底部信号。
酒企营销从渠道压货转向推动C端开瓶，扫码红包活动成常态。
白酒市场呈两极分化：高端名酒与大众价位酒表现亮眼，次高端品牌持续低迷。
茅台、五粮液凭借品牌力和促销，春节“上桌率”和销量超预期增长。
茅台通过‘i茅台’直销放量，实现价格回归与动销显著提升。
精华内容
这轮春节动销战，酒企不再是单纯的渠道博弈，而是深入消费端的精细化运营。从春晚豪掷千金到扫码红包的精准投放，背后是市场策略的重大转变，也预示着行业格局的新变化。
营销转向C端
今年春节期间，白酒品牌的营销火力集中投向C端消费者，核心目标是提升开瓶率。一方面，8家酒企亮相央视春晚，五粮液、古井贡酒等品牌通过深度植入、冠名等方式抢占国民注意力。另一方面，开瓶扫码红包促销成为主流，投入力度空前。五粮液、泸州老窖、郎酒等品牌从去年12月便启动活动，单个红包金额超1500元，奖品价值近2万元，活动持续至3月，覆盖节前宴请与春节期间各类消费场景。
名酒表现坚挺
头部白酒品牌在春节动销战中交出超预期答卷。茅台通过“i茅台”直销渠道放量，实现价格回归，推动500ml飞天茅台的“上桌率”大幅提升，券商预计其春节销量有两位数以上增长。五粮液凭借控货和促销，节前动销迅速发力，多家券商预计其核心大单品第八代五粮液春节出货同比增长高达20%，在川渝等强势市场表现尤为突出。
市场两极分化
春节白酒消费呈现出显著的结构性分化。300元以下的大众价位产品，尤其是百元价位的口粮酒和名酒光瓶酒表现稳健，在返乡潮与节庆效应下实现增长。然而，主力单品集中于次高端价位的白酒品牌则持续承压，券商调研认为其下滑幅度仍在加大。特别是二三线酱酒品牌，在头部酒企降价的大环境下，市场空间被进一步压缩。
行业企稳可期
尽管行业整体仍有压力，但龙头酒企的良好表现和市场韧性，让机构对白酒行业的预期有所修复。多家国内券商认为行业有望企稳，国际机构如花旗、高盛也转为中性偏积极的态度。花旗报告指出，茅台批价企稳为全行业定价体系提供了锚定作用。有分析认为，行业底部信号已现，虽然底部可能持续一段时间，但最艰难的时刻或许已经过去。
这轮春节动销战清晰地勾勒出白酒行业的新图景：消费向头部品牌和大众产品集中，以开瓶率为核心的C端运营已成关键。尽管挑战仍在，但市场韧性与底部信号的出现，为行业的企稳复苏带来了希望。白酒行业将如何适应这种新常态，并寻找新的增长曲线？
