始祖鸟高管离职！安踏花360亿买的海外品牌，亏惨了？

“喜马拉雅山烟花”这事儿闹得挺大，没想到最近还牵扯到了高管变动——始祖鸟大中华区的总经理佘移峰离职了，职位暂时由亚玛芬大中华区总裁马磊接手。

佘移峰是安踏的老将了，而马磊今年7月才从中乔体育过来。高层一走，难免让人感觉始祖鸟现在的处境有点悬。

从销售上也看得出来不太妙：今年天猫双十一户外首日榜单上，压根没见到始祖鸟的影子，去年它可是挤进前十的。经过这次负面事件，消费者对品牌的信任度感觉已经掉到谷底了。

那么问题来了：这只“始祖鸟”，还能飞得起来吗？安踏当年那场豪赌，是不是要输了？

2019年，安踏花了接近360亿人民币收购亚玛芬体育，当时可是中国体育品牌最大的一笔海外收购。那会儿亚玛芬手里有威尔胜、始祖鸟、萨洛蒙这些牌子，但它自己其实是亏钱的。所以说，安踏这一步，确实像一场赌博。

不过后来几年，这笔买卖慢慢显出价值了：亚玛芬在2022年开始盈利，2024年利润增长超过三成，大中华区业绩更是涨了超过50%，比公司整体增速高不少。而且，亚玛芬今年还在纽交所上了市。

本来一切挺顺的，但2025年，亚玛芬也开始遇到“成长的烦恼”了：始祖鸟所在部门营收增速连续三年放缓，今年二季度比去年同期低了不少。偏偏这个时候，又撞上“烟花”事件，品牌形象大受打击。

现在户外赛道真的太“卷”了。高端的像北面、可隆，大众一点的比如骆驼、迪卡侬、伯希和……消费者选择太多了。这种时候，品牌拼的就是谁不犯错，可始祖鸟不仅犯了，还犯得挺严重，真是挺可惜的。

高层的变动，再加上之前道歉信“国内国外两个版本”，也让人觉得收购之后的团队融合可能没做到位。当时中文道歉信写得挺诚恳，说会配合调查、请第三方评估；但英文版里却提到“正与中国团队沟通调整”，听起来有点推责的意思。

到底是谁的责任，我们外人说不清，但看得出来，始祖鸟内部沟通肯定有问题。

做服装品牌，想走得远，除了产品设计和质量，文化和价值观也很重要。只有和消费者建立起情感联系，才能有长久的竞争力。

要是没有这次“烟花”事件，安踏收购亚玛芬本来可以算是一个非常成功的案例。现在始祖鸟是挺难的，好在其旗下的萨洛蒙势头还不错。安踏那360亿最终是赚是亏，现在还不好下定论。

这件事也给国内企业提了个醒：海外收购不能光看短期业绩，团队整合和管理运营也得跟上，不然风险还是挺大的。