9月12日开始，一篇讲企业买酒的文章在几个老板群和酒商群里传开，开头是熟悉的味道：“9月12日，茅台没开一枪，酒圈先地震了。没有预告，没有吹风，1499飞天企业直采通道突然放量”。第二天，另一个账号发出头条文章，版本升级成了《茅台开通企业直采通道：1639元飞天厂价直达终端，砍掉省代与黄牛环节》。微博微博
距离9月25日中秋还有10天，正是企业年礼、客户答谢、双节宴席的集中采购窗口。每年这个时候，“内部直采"四个字就会准时出现在陌生来电和微信群广告里。今年这一波，价格从1169、1269一路标到1499、1639，看起来一个比一个"可信”。
但把茅台今年真实动过的价格摊开，这四张"直采价签"立刻就能分出真假。
先看官方这半年到底改了什么价
9月8日的半年度业绩说明会上，董事长陈华把今年的调价动作连成了一条时间线。澎湃新闻
1月1日：取消市场指导价，生肖、精品、陈年酒全部下调回归市场定价——"1499指导价"今年元旦就正式作古了；
3月31日：53度500ml飞天自营零售价与供给侧价格非均衡调整；
5月16日：上调生肖、精品、陈年自营零售价；
7月18日：飞天年内第二次提价，i茅台零售价从1539元/瓶提高至1639元/瓶。每日经济新闻
8月8日：43家自营店全面以市场零售价对社会开放销售；
9月8日：年内第六次调价，自营店飞天上调至1766元/瓶，公斤装3291元，i茅台价格不动。
所以现在茅台的官方价盘长这样：i茅台1639元、自营店1766元，线上线下价差127元。渠道端，有酒商走访称"26年飞天原箱批价站稳1700元上方、一度报到1750元附近"。终端零售均价9月15日报1794元，仍处于近30天高位区间。澎湃新闻微博新浪财经
9月9日起，2019年至2024年生产的6款往年飞天转为常态化销售，个人从官方渠道买到飞天比以往任何时候都容易。但自营店对散客"每天限购1箱，每年限购5箱"，企业大宗需求依然接不住。微博澎湃新闻
一句话：茅台官方体系今天最低的一张价签，是1639元。
那四张"直采价签"，对号入座各是什么身份
1639元"厂价直达终端"——对照完就笑了：这就是i茅台当前公开零售价，一分没少。所谓"砍掉省代与黄牛环节"，是把7月18日官方自己涨上去的价格，改个话术卖给没打开过i茅台APP的老板。差价0元，信息差才是利润。
1499元"新客可申购"——这个数字倒不是全空穴来风。今年1月16日有媒体报道"部分省区直营店面向纳税百万以上企业开放1499元飞天申购"，当晚茅台酒销售公司的回应是：“仅针对原有团购企业客户，未向新客户开放”。也就是说：1499是一扇只对存量客户开着的门，门后是自营店柜台，不是峰会会场。9月这篇"放量"小作文，把一个存量安排写成了新政发布——时间线、"林总"的故事、“转卖一次永久拉黑"的细节，全无出处。这种"政策剧透体”，恰恰是直采会销今年最常用的软文形态。每日经济新闻
1269元——5月刚翻过车的版本。从今年4月中旬起，就有企业主被贵州的陌生电话轰炸，受邀赴贵阳参加"茅台集团合作峰会"。到了签约那一刻才亮出底牌：买1瓶飞天须搭售4瓶黔茅酒，签约门槛60万——即买20万飞天必须搭售40万黔茅酒。潇湘晨报微博
1169元——更早就被官方点名：今年1月4日，茅台集团发布《关于防范虚假招商的提示》，“1169元飞天直采”"1169茅台申购"被明确列为以茅台名义发布的虚假招商信息。1月18日茅台再次紧急辟谣，“1499元企业直供”"1169元低价直采"均非官方授权信息。法治日报微博
会销说省30万，换算回来是什么账
那篇9月文章里最勾人的一笔账：企业一年200瓶飞天，以前从中间商手里拿过2850元/瓶，“按1499直采算，一瓶省1350，一年省下近30万”。微博
问题出在"直采"二字的实际成本。拿5月峰会曝光的真实合同算：60万签约额里只有20万是飞天，按1269元/瓶约合157瓶；剩下40万是"必须搭售"的黔茅酒。把60万全部摊进这157瓶飞天，每瓶到手成本约3800元——不是1269，也不是1499，比按1700元/瓶的批发价直接拿、再自己另办一桌酒，都贵出一倍还多。话术里省下的30万，在合同条款里变成了多付的30万。
而今年企业大宗采购真正存在的官方价格锚，是7月底被报道的自营店团购价：飞天线下零售价1719元/瓶，单瓶较i茅台高出80元，能对公、能开票。8月8日后同样的门店全面对社会开放零售，9月8日起执行1766元。也就是说：一家公司中秋要200瓶飞天，认真走自营店或授权渠道，成本在34万上下；信了"1269直采"的峰会，签字20万，实际掏60万，折合单瓶3800元。中间那20多万的差，就是"直采"两个字的门票价。澎湃新闻
采购负责人能直接抄的三步核验
先开i茅台对价签。任何低于1639元、要你"提交资质申购飞天"的邀约，先按会销处理。唯一例外：你本来就是自营店体系里的存量团购企业客户，对方约你直接到门店柜台办手续——那是1月回应里确认过、今年依然存在的那扇门。
查签约与收款主体。合同盖章、对公收款落在"中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司"或茅台酒销售公司体系内才算数；“XX健康产业”“XX文化传播”“XX策划”、私人账户、60/30分期定金，是5月峰会的全套特征。
盯合同里的"搭配"二字。“配4瓶品鉴酒”“定制酒”“开发酒"都是黔茅式话术的换皮；正规团购合同里没有这一项。陈华的原话是这套价格机制要"防止中间炒作”，不是"帮助中间搭售"。澎湃新闻
顺带一提：飞天的"直采"是假的，但800元档这两周是真便宜——五粮液普五八代下跌2元至796元，五连跌持续回探，创下近30天以来新低；国窖1573下跌4元至877元。企业用酒如果把全部预算和精力都押在"搞定飞天"上，反而错过一年里少见的次高端低点，这笔账也值得算一遍。新浪财经
最后一个值得继续盯的信号
渠道调研这周的口径是：茅五泸本周批价均基本保持稳定，酒企对旺季判断仍偏谨慎。翻译成人话：飞天的价盘撑得住，"放量砸价"的剧本并没有发生——所以"直采"话术只能靠编。8月8日自营店对社会开放之后，"企业专属低价"的剧本已经失效过一次；9月25日中秋过后，若批价不跌，国庆前大概率还有第三个版本——“年底冲量返场”"跨年配额"之类的词已经在路上了。凡是把茅台动作写成"昨天悄悄发生、今天你才知道"的，越像内部消息，越是生意。微博
（本文价格与渠道数据截至2026年9月15日，行情以各渠道实时为准。）
