董明珠换代言人的成本考量

董明珠成为格力电器icon董事长后，第一件事就是换掉格力代言人成龙icon，记者问她：“您是觉得代言费太贵了吗？”董明珠只是笑了笑，并说出了事情的详情。

成龙曾经为格力拍过一条家喻户晓的广告，配合功夫动作打出的“好空调，格力造”，让不少消费者记住了这个国产家电品牌。可谁也没想到，董明珠接任格力电器董事长后，成龙的身影逐渐从广告中消失，取而代之的竟然是董明珠本人。

2010年02月，成龙正式成为格力空调的广告代言人。当时格力已经是国内空调行业的重要企业，邀请知名演员参与宣传，自然有利于扩大品牌影响力。

2012年05月25日，格力电器召开新一届董事会会议，董明珠全票当选董事长，并继续担任总裁。她并不是空降到企业的管理者。

2014年06月19日，《南方日报》报道，成龙此前拍摄的格力广告icon已经逐渐退出公众视野，董明珠与王健林icon共同出镜的新广告开始受到关注。

当时不少人以为，格力既然已经做大，应该更舍得花钱宣传，怎么反倒不请明星了？董明珠给出的解释很实际。按照她在当时采访中披露的情况，调整代言方式，每年大约能够节省1000万元。

她认为，企业没有必要为了宣传排场承担过高费用，有些钱省下来，放到产品制造中更合适。1000万元究竟能买多少零部件、改善多少生产环节，需要按照企业实际成本核算，但有一点很清楚，家电的使用效果取决于产品自身，广告再有名气，也不能替代压缩机icon、电机和整机质量。

不过，董明珠亲自出镜，还有一个容易被忽略的问题，就是谁来承担广告承诺背后的责任。明星接受商业代言，通常按照合同履行宣传义务。

企业负责人却不同，产品出了问题，消费者要找的仍然是生产企业。2018年，董明珠在《财约你》采访中再次回应代言费用问题。她表示，相比省下多少广告费，消费者的感受更加重要。 

时间过去多年，她对亲自代言的解释依然没有太大变化。2026年02月06日，《人民日报》刊发董明珠专访。谈及企业家个人形象与格力品牌的关系，她表示，自己作为企业负责人使用并代言产品，也是向市场作出承诺。

2026年03月10日，董明珠接受《南方日报》采访时再次强调，亲自做产品代言，并不是为了增加个人曝光，而是因为企业法人代表必须对消费者负责。

与此同时，格力的经营方向也早已不局限于传统空调。制造业的竞争越来越具体，技术能不能掌握，产品能不能长期稳定运行，最终都要靠研发和生产来回答。

2026年10月27日披露的格力电器三季度报告显示，公司前三季度营业总收入1265.44亿元，归属于上市公司股东的净利润172.74亿元。

虽然受到家用空调行业需求下降、原材料价格上涨等因素影响，业绩同比有所回落，但格力仍然坚持以技术和质量优势参与中高端市场竞争。

成龙的知名度能够帮助格力打开市场，而董明珠站出来，则意味着企业负责人愿意直接面对消费者的评价。两种宣传方式各有作用，不能单纯按照代言费高低判断优劣。

对于制造企业而言，把宣传费用控制在合理范围内，把更多资源投入产品研发、质量管理和售后服务，才能让品牌获得长期认可。企业负责人敢于亲自代言，也必须有可靠的产品作为支撑。