TiKTok敲响警钟 国产家电品牌出海路在何方？

最近几天，越来越密集的消息让Tiktok事件成为媒体炙手可热的话题，字节跳动、收购对手和FaceBook之间你来我往的“补番”让本来已经相当狗血剧情愈加扑朔迷离。

短短一个月内，TikTok似乎一头扎进了黑天鹅湖

无论字节跳动如何强调自己致力于成为全球公司，包括表示积极配合美国企业的收购，并且重新在伦敦设立Tiktok总部，还是斥巨资把数据中心在欧美各地建立本地数据中心，似乎都不能动摇美国围堵Tiktok的决心。字节跳动创始人张一鸣再次致全员信中表示，此次问题的焦点甚至都不是以国家安全为理由收购Tiktok，全面的封禁才是对方真正目的。

风口浪尖上的张一鸣的确有一颗大心脏

无独有偶，当地时间8月5日，美国宣布建立“干净网络”（Clean Network），以禁止更多来自中国的应用程序，进一步遏制中国公司进入美国的云端系统。

排除陆资企业后的既得利益者们

事实上中国的互联网公司仅仅是此次“净网”行动中五大措施的当中一环，干净的运营商(Clean carrier)、干净的商店(Clean store)、干净的应用程序(Clean Apps)、干净的云端（Clean cloud）和干净的电缆（Clean cable）使得包括设备制造、电信运营商在内的科技企业被彻底排除出美国的互联网技术设施建设市场，美国对中国科技企业封锁的力度和范围都在不断加大，这一系列举动甚至引发了全世界的连锁反应，印、日、澳等国已经开始跟随美国下架中国App。

海尔的冰箱冰柜产品一直以来在北美市场占据领先地位

在这看似“墙倒众人推”的国际环境下，所有中国出海企业都不得不思考如何独善其身。早在电信和互联网企业大规模走出去之前，以海尔、TCL为代表的国内家电企业早已在海外深耕多年，庞大的市场渠道和供应链网络，让海外市场有可能的“脱钩”成为家电巨头们不可承受之痛。尽管近年来国内企业也频繁尝试海外产能布局，但刚刚开始摆脱代工、低端的刻板印象，消除品牌形象的瓶颈，出海家电企业才能积聚起进一步上攻高端市场的动力。

从贴牌、收购到自主

对于品牌形象的提升，出海家电企业从来没有放弃努力。

WPP集团与凯度发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》中，家电巨头榜上有名

随着上世纪90年代国际企业大规模的产业链转移，干着代工和贴牌的苦活累活，使得国内家电企业分得了产业链上的第一杯羹，产业规模迅速扩大，家电出口平均两年翻一番。早期的格兰仕通过引进东芝的微波炉生产线，短短数年就基本垄断了欧洲的微波炉OEM市场。TCL通过与汤姆逊的合作，也一度成为全球最大的电视厂商。然而最早期的走出去并没有带来欧美市场的丰厚利润，过高的收购溢价和过时的产品策略反而使得中国企业背上了沉重的包袱。

汤姆逊的电视已经销声匿迹，但阿尔卡特手机却随着TCL依然征战海外市场

与此同时，凭借着高性价比的产品定位，以及在国内和国际“下沉”市场的长年积累，家电企业自主研发的水平逐步提升，或早或晚的开始了品牌“正资产化”的进程。这个阶段家电企业的收购便从纯粹的蛇吞象，发展成为了品牌的赋能、核心技术的补强以及高端人才的引进。海尔收购三洋电机、通用家电、费雪派克和Candy，TCL收购阿尔卡特、汤姆逊，美的收购库卡和东芝家电，家电巨头们利用收购和消化逐步稳固了海外市场份额。

14个上榜的消费品牌中，家电品牌占据4席

与增长的营收和份额相比，国际市场的品牌影响力更能说明一家企业走出去的含金量。在毕马威中国与Facebook联合发布的《中国出海品牌50强》2019报告中，14个消费品企业拥有细分市场中最高的知名度，其中不乏海尔、美的、格力等老牌家电企业，尤其在新兴市场中几乎获得了100%的市场认知度，品牌信任度也在稳步提升。

梅老板的背景板同样价值连城

2018年，家电出海的两大巨头海尔和美的，海外营收占比就已经纷纷超过40%。海信则加码体育营销，先后成为澳网、德甲、欧洲杯、世界杯等*级赛事合作伙伴，帮助其迅速打开全球知名度，海外市场营收增长超过30%。传统家电企业的多年耕耘终于换来了巨大势能，获得了能够与国际巨头在任一市场一较高下的品牌影响力。

前赴后继，势不可挡

相比于传统家电巨头的稳扎稳打，国内新兴的家电产业“后浪”们在一开始就显现出独特的加速度。

石头扫地机颇有当年小米手机的杀气

作为小米AIoT战略中重要的一环，小米生态链企业的一些家电产品从发布伊始就广受海外市场欢迎。不论是卖回日本的IH电饭煲，还是印度米粉排队抢购的智能电视，核心技术和先进设计得加成使得生态链产品彻底摆脱了低质低价的品牌形象包袱。以石头科技的扫地机为例，凭借过硬的产品力和性价比，得到了知名科技网站RoboterNetz.de扫地机品类评分第一名，力压万元级别的iRobot同级产品，并且在IPO前夕与软银公司合作，进一步开拓家电产业成熟的日本市场。

India Mi Fans形成了小米系第一批海外核心用户

新晋品牌雷鸟于2017年异军突起，给智能电视市场注入了一股新鲜血液。尽管雷鸟脱胎于传统家电巨头TCL，但支持其作为搅局者的能力，来自于TCL电视近些年崛起的面板技术核心华星光电。TCL 6-SERIES ROKU（国内为雷鸟R625）近期被美国知名科技媒体Verge选入了重新定义2010年代、最酷最有影响力的100件科技产品之一，凭借突出的QLED分区背光技术深受美国读者喜爱。数据显示，TCL电子二季度品牌电视机销售量同比显著提升32%至581万台，其中海外市场增长达40%。从2019年开始就在北美市场力压三星、索尼排名第一，如此优异的战绩，离不开华星光电的助力和雷鸟科技的反哺。

雷鸟R625同款深受美国媒体好评，TCL品牌销量也名列前茅

互联网基因赋予了新生代品牌更高的起点和定位，使其能够最高效率的整合先进技术和优良的工业设计，并能够充分捕捉用户的痛点和爽点进行快速迭代。小米系和TCL的成功不是偶然，互联网模式能够将抖音模式短平快的植入欧美年轻人的favorite list，就同样能够把体量更加庞大的家电产品置顶传统市场的销量排行榜。

TCL、海信电视往往是美国黑五抢购潮的主力

作为中国企业最成功的出海案例之一，Tiktok绝不会是终点 ，也绝不能是终点。与互联网社交媒体在海外发展的突飞猛进不同，家电企业的出海打拼根植于一个更加坚实的更加不可替代的基础优势之上，那就是中国大规模制造能力优势。美国和印度的主播们或许可以转战其他社交平台，卸载App，但没有了物美价廉的中国制造，那就真的没有替代品了。

也许贸易冲突会让互联网科技企业在国际市场蛰伏，但作为制造业一根重要支柱，家电产业深耕核心技术和用户体验，始终是维持品牌形象，稳固用户信任度的不变法则，为风暴过后的复苏保存有生力量，届时反攻文化输出的最高阵地只是时间问题。