10月20日晚8点，天猫双11第一轮开卖。三个多小时后，美妆成交榜出来：珀莱雅第一，修丽可第二，兰蔻第三。前二十里，国货占了四席——珀莱雅、薇诺娜、毛戈平，还有第一次挤进来的Fan Beauty。小红书
另一条消息没多少人提。9月24日，平价彩妆Uhue全面停止运营，天猫旗舰店已经搜不到了。第一财经
同一个月，同是国货彩妆，一边在榜首，一边在关店。这不是偶然。2026年的国货彩妆，已经分成了两层。
先说退的那一层。Uhue靠小红书种草、抖音直播起量，唇蜜一度冲进细分榜。今年1月，它的新年礼盒被质疑“擦边”，舆情之后声量再没回来。它不是个例：7月，少女彩妆可爱物语停摆；6月，“国货底妆黑马”blank me的母公司被供应商申请破产清算。这批品牌的毛病很一致——没有技术壁垒，绑在平台流量上，风一停就掉下来。2025年，全国有2.69万个化妆品品牌退出市场。第一财经36氪
再说长的那一层。今年1到7月，淘天、京东、抖音、拼多多四个平台的彩妆卖了633.35亿元，同比涨8.98%。撑起涨幅的不是“大而全”的老牌，是毛戈平、蒂洛薇、花知晓、柏瑞美、三资堂这些“小而强”，增速都超过40%。逻辑很简单，在一个足够窄的地方做到第一：柏瑞美把定妆喷雾做成了代名词，三资堂靠一支二叉眉笔，三年做到25亿。36氪
所以今年双11买国货彩妆，真正要想清楚的，不是“国货值不值”，而是两件事。
第一，底妆和小件，该用两套标准。粉底液、气垫、隔离这类试错成本高的品类，雅诗兰黛、兰蔻、YSL仍然占着主导，消费者愿意为技术付溢价。到了眉笔、唇彩、定妆喷雾、腮红，国货细分品牌已经反超——这些东西“用了就知道好不好”，试错便宜。36氪
第二，赠品的热闹，要换算成总价。官方立减取代跨店满减以后，价格被写在页面上，品牌能卷的只剩赠品。薇诺娜的精华油318元送一个替换芯；毛戈平720元的套组里，塞进一个正装、两个替换芯、遮瑕和粉饼。看着很满，但套组总价高，新用户只想试一支单品，反而被挡在门外；老用户囤得越多，下一次回购来得越晚。36氪
国货彩妆这些年确实赢了份额。2025年市场份额57.37%，连续四年增长。但“赢了份额，没赢利润”也是真的：逸仙电商二季度彩妆业务下滑35.8%，净亏损扩大到9080万；珀莱雅旗下彩棠上半年营收跌了21.9%，第一次负增长。36氪第一财经
化妆包里的东西，最后还是要看用着好不好。一支唇釉可以买国货，一瓶粉底液也可以继续用小棕瓶。双11的榜单每年都换，能留在梳妆台上的，是那些明年还在的品牌。
