9.9元一盒，拆开之前不知道里面是擎天柱、威震天，还是隐藏款角色。今年上半年，这种9.9元一盒的积木人卖出了7750万件，占布鲁可总销量的47.6%。36氪
10月22日下午，卖这些盒子的公司经历了一场急跌。布鲁可股价从前一日收盘的69.45港元一路下探，最低到53.30港元，盘中最大跌幅23.25%。知乎
当天披露的公告显示，公司主席朱伟松全资持有的Smart Bloks，以65.28港元卖出384.9万股，套现约2.51亿港元，较前一日收盘折让约6%。澎湃新闻
8月，布鲁可交出半年报：营收17.76亿元，同比增长32.7%；净利润3.87亿元，增长30.5%。增长是真的，老板折价卖股也是真的。市场先交易了后者。
要理解这种反差，得回到9.9元的盒子。
布鲁可最早做积木，后来转向“拼搭角色类玩具”，2023年以6.3%的全球份额排到第三，被叫做“中国版乐高”。
它最走量的，是变形金刚“星辰版”：一盒一个角色，盲盒形式，拆开才知道抽到谁。
它卖得最多，单盒却最不赚钱。上半年，9.9元价格带收入3.47亿元，只占近两成；销量却占47.6%。
一盒9.9元，一个角色，凑齐一套就整盒买。低价把新用户拉进来，但单盒利润很薄。
毛利率已经给出反馈。上半年毛利率44.3%，比去年同期的48.4%少了4.1个百分点，创2023年以来新低。二季度营收8.62亿元，同比只增2.27%；归母净利润3943万元，同比降12.75%。知乎
9.9元能成立，靠的是授权IP和盲盒：角色自带吸引力，抽盒带来复购。这套打法也有成本。上半年推出426个新SKU，在售1851个；销售成本增长43.3%，比营收还快。
新品越多，开模和铺货的钱越先花出去，利润就被摊薄。
盒子上最值钱的部分，往往不是塑料件。75个授权IP里，自有IP只有2个。卖得最好的六个系列——变形金刚、奥特曼、假面骑士等——合计收入13.8亿元，占77.6%，只有“英雄无限”是自有IP。36氪
授权大多不是独家。到期要不要续、授权费涨不涨，不由自己说了算。
授权费从2021年的250万元，涨到2023年的7300万元，2024年上半年已达9120万元。
9.9元的积木人和乐高，并不是同一种东西。乐高上半年的营收是布鲁可的二十倍以上，泡泡玛特也接近十倍。
乐高卖的是砖块、零件生态和拼搭系统；布鲁可卖的是角色、抽盒和收集。两者都叫“积木”，生意逻辑却不同。
增长也不全在9.9元。上半年海外收入3.66亿元，同比增长228.5%，占总收入的两成。美洲收入1.98亿元，增长约349%；海外贡献了约58%的新增收入。华尔街见闻
二手市场也在给角色定价。星辰四的钢索被第九弹再版后，之前被炒到二三十元、甚至四十元的现货，很快回落到十几元。
再版一次，之前囤货的逻辑就失效一次。
对买家来说，先分清两件事。
如果你想要一盒能反复拆、反复拼的积木，9.9元的积木人可能不是你要的。它偏向角色造型和关节可动，拼完像个小手办，零件数不是卖点。
想要砖块多、能拆了重搭，还是得看传统积木套装。
如果冲着收集去，先看三点：这一弹是否再版、隐藏款占多少、IP授权还在不在。
再版会压掉二手价，隐藏款决定整盒成本，授权到期则可能让系列停在半路。
布鲁可的半年报里，6至16岁人群贡献了74.5%的收入，16岁以上只占25%。
它想做的“全人群”，目前还主要停留在儿童和青少年。
9.9元能买到一次拆盒的快乐，也能买到一张进入积木人世界的门票。但这家公司真正要证明的，不是还能卖出多少盒9.9元，而是这些被9.9元拉进来的人，什么时候会走到39元、119元的货架前。
