这些年，苹果让你心甘情愿地掏钱买iPhone的秘密！

作为一枚连续看了7年苹果发布会的果粉，对Apple这个品牌有着一种说不出的感觉。我现在自用的苹果设备包括：MacBook Pro 2015年款，iPhone XR和一台过时好多年的iPad 3，其中MacBook是工作用途，XR是主力机，iPad丢家里给女儿看看小猪佩奇动画片。

恰逢凌晨苹果秋季新品发布会，抛开产品本身好坏，我会从苹果发布会的角度，讲讲我对Apple这个品牌的理解。

一台新iPhone发售前，我们先会通过一场苹果发布会了解新品。

每年，Tim Cook都会说「我们有一些非常让人兴奋的事情要跟你分享！」。

在过去20多年里，苹果一直坚持自己keynote式的风格演讲。但我们要明白：发布会上的演讲不只是展示新产品，它是在讲一个故事。这么多年来，keynote迭代得更为酷炫，讲故事这件事苹果却始终没变过。

如果你是多年的老果粉，肯定会知道，发布会的主题演讲，多是以一个视频开场，借此传达整个演讲的主题。它可能会介绍某个短的情节或者小故事，但是又不是全部关于产品的，视频的关键字可能是想象力，用户体验，甚至是更多延伸性的内容展示。

整场发布会，绝对不会只靠一个视频支撑，几个视频串起了整个演讲，它们是揭示新品的悬念所在，让你感觉产品生命力的强大。

按照惯例，发布会一开场，Tim Cook走上舞台，一句早上好开头。接下来则是苹果公司过去的业绩表现。同时，Tim Cook会解释Apple所带来的各种积极影响，比如说，不管是笔记本还是手机，这些设备都在改善用户的工作和生活。

印象比较深的是昨晚发布会上，讲到Apple Watch的时候，放了一个关于各种Apple Watch是如何帮到大家的视频。比如说下图这位大叔摔到后，Apple Watch帮他第一时间打了110，也通知了他老婆。

苹果喜欢用最高级的表达来描述产品的一切，有时候同一个产品细节可以用7种beautiful式的词汇来表达。

苹果会一直说自己是革命性的创新，说到你信了为止，但是你好像又没办法在keynote上找到这种描述词。

苹果倾向于讨论百分比，多过于空洞无物的描述。当苹果需要你知道这个新版本，比旧的更好时，它也擅长用数字和对比来让你感受到：

当产品的功耗降低了40％，Phil Schiller会说：节能40％。当说到快五倍，Tom Boger会说：比以前快五倍。

苹果不会花时间谈论关于内存RAM或电池的毫安时，跟国产手机厂商炫参数的快乐截然不同。

它更喜欢花哨的原创营销词，像Retina或3D Touch，然后它按照自己的条件进行改进，加上Max，加上超级后，依旧让能你一目了然，准确地表达出产品信息所在。

每张幻灯片尽量使用短语或短句，即便是不同的专家大佬上来讲解，也能跟观众保持很好地互动。

「用户一定会非常喜欢我们的相机功能」，他们用对话的语气，让你感觉置身于一场你受邀而来，规模很小的演讲，而不是数百万人都在观看的直播现场。

然而三星发布会的主题演讲看似差不多，实际却差得远了！我们比较一下就知道了，下面是根据发布会视频翻译过来的，可能看着有点尬，但是总体意思上是不变的。

（1）三星的Drew Blackard：这代Note专为新一代打造，这代人正在重塑一切，包括我们如何工作，以及我们如何生活。如今我们在工作上发封邮件只需1分钟，发完就跟朋友一起打游戏。工作和娱乐之间的界限几乎消失了，这意味着我们需要技术可以在两者之间无缝流动。

（2）苹果的Schiller: 我很高兴能告诉你关于iPhone的一切，它由外科手术级别的不锈钢制成，它有一个华丽的新的金色外观在面板玻璃上，它是我们制作过的最美丽的iPhone。

你说谁更胜一筹呢？Apple说完了，你相信了这台iPhone是有史以来最漂亮的iPhone ，三星想一次到位讲完，场景讲了，却没能把关键信息说出来。

旧的东西也能被苹果讲成新的，同时让你感受到一种开创性，比如用了对比来讨论iPhone相机的人像模式，当年库克说，以前只能使用专业设备，现在你只需要使用自带相机的App，就能拍出最令人惊叹的肖像。

凌晨在讲iPhone夜间模式时，那位女主持讲到很重要一点，自动识别夜间模式。本来一个被安卓机玩到烂的功能，都能在苹果这里变得很智能。

苹果也擅长使用大胆的声明来强调其重要性，大胆而有效。

（1）像是：现在，MacBook Air设定了标准，什么是轻薄笔记本中极佳的续航时间，当然，新款MacBook Air也不例外。

（2）还有：是真的，真正的突破。

在每年新产品发售前，这些发布会上的演讲要素，构成了用户对新产品的巨大期待。再加上距离实际发售存在时间差，各路媒体们都会借发布会展开新品报道，消费者更容易掏钱买买买了。

Apple正在销售品牌本身，而不是iPhone。

好产品，需要讲故事，这样你的产品才能是更好的产品！

总结

虽然今年苹果iPhone 11系列手机并没有太大惊喜，毕竟升级确实不算大，每次升级后的用户体验都是无感的。苹果发布会的各种元素都是很有节奏和很有特色，研究起来其实挺有趣的。至于新品的研究就算了，去年买了XR后，其实也挺诟病信号问题的，但是发布会只字不提，也是挺操蛋的。

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