18分钟送iPhone，苹果眼中的搅局者盒马

iPhone 15发售一石激起千层浪，也直接催化了即时零售新战事，几个头部平台都第一时间宣布同步开售：天猫Apple Store 官方旗舰店第一时间上线iPhone 15系列新品预约通道，与苹果官网共享库存，保证货量充足；京东到家联合全国超4600家苹果授权专营店在9月15日开启预售；美团联合321城近5000家门店推出四大举措，预售开启30分钟后销售额突破2亿；饿了么和3000多家苹果授权专营店达成合作，承诺最快半小时达。

如今，盒马也加入了iPhone 15的首发大军，并且推出了领先全行业的“18分钟送达”配送服务——22日正式开售后，8点0分59秒前在盒马下单、且勾选了“18分钟送达”服务的订单，均已在8点19分前送达，首批下单用户绝大部分已在8点25分前拿到了现货。盒马3C家电负责人接受采访时还说，“未及时妥投的订单中，有过半用户表示正在洗漱、穿衣服；也有一些下单到公司地址的，自己人还没到。”

美团、京东、饿了么都不是第一次参加新款iPhone首发销售了，数码3C厂商和新零售企业倒是一对值得关注的新搭档。

新零售渠道对数码3C有多重要？盒马对苹果的价值是什么？相信不止苹果和盒马，其他同行也很想知道答案。

（图片来自苹果官网）

围猎重重，苹果觅破局良策

无论在国内还是海外，苹果对配送服务的重视程度都在上升。

在美国大本营，苹果于去年8月上线了“2小时送货上门”的官方服务，消费者要想获得更快的送货体验则需支付额外的9美元服务费。除此之外，苹果还和FedEx、UPS两大快递企业达成长期合作，大部分的订单都会在下单当日送达。

然而，从价格、时效性等角度看，苹果的官方配送服务运力不足、缺乏经验的问题短时间内难以解决。

在国内，苹果陆陆续续和美团、饿了么，以及盒马这个新盟友合作，肯定也有自己的考量。

首先，智能手机行业面临激烈竞争，性能、配置、价格都快要卷无可卷，渠道的作用变得愈发重要。

根据TrendForce的最新报告，今年二季度全球智能手机出货量为2.7亿部，同比下滑6.6%，创下近10年新低。下滑的原因还是老三样：全球经济整体下行，5G和折叠屏的风口逐渐冷却，年内发布的新机型很难唤起消费者换机欲望。

作为手机行业的长期霸主，苹果的下限不会很低，但日子也越来越不好过了。同样来自TrendForce的数据显示，今年二季度苹果全球智能手机市场份额约为15.4%，落后19.8%的三星排名第二，出货量环比一季度下滑了21.2%。

虽说二季度历来是苹果的消费淡季，这个下滑幅度还是令人感到担忧。更重要的是，其他厂商也在猛攻高端市场，蚕食苹果领地。以中国市场为例，华为Mate 60系列的爆火就给苹果造成了很大压力。统计显示，今年上半年安卓高端旗舰机型在600美元以上高端市场的占有率回升至30%以上，缩小了和苹果的差距。

值得一提的是，iPhone 15发布前便有博主爆料苹果主动下调备货计划。该消息的真实性有待考究，但苹果的压力是显而易见的。作为追赶者，华为、小米等中国厂商都在加速拥抱新零售渠道，小米之家这几年一直朝着新零售业态转型。苹果并非高枕无忧，也必须跟上潮流。

其次，传统零售体系面临挑战——无论线上电商渠道还是线下授权门店都是如此，探索新渠道是必然选择。

线上渠道的问题是流量红利减退，各大平台为了争抢用户纷纷选择加大补贴力度。拼多多的招牌活动百亿补贴早已被别的电商平台学去，每年新款iPhone开售和各种电商大促节日都能看到这几个平台的补贴战。

然而，单纯的烧钱补贴不是长久之计，也不符合苹果的定位。

早在2020年，苹果就曾主动叫停电商平台双十一补贴专场，原因是担心折价出售、经销商掏钱补贴的做法会扰乱其价格体系。

（从左往右依次为拼多多、淘宝、京东）

传统的线下零售门店则面临着客流枯竭、缺乏新意、不符合年轻消费者消费习惯等老问题。横向对比小米、华为、OPPO等厂商，其线下门店过去几年都经历了多轮升级迭代。比如华为，零售渠道分为直营旗舰店、专区店、授权店三类，前两类门店都很重视互动，增加了全屋智能、汽车展示区，给消费者提供新体验。

值得一提的是，苹果在今年3月宣布调整亚洲地区零售网络，加强对中国及亚洲其他地区的零售业态投入，未来4年计划新建、搬迁或原址改造的门店总数为53家。不过苹果官方门店主要承担技术展示、售后和消费者互动职责，销售任务不是其核心考量。

（图片来自Pixabay）

想要重塑零售体系并打通线上、线下渠道，苹果需要一个强大的合作伙伴帮忙。兼备线上流量入口和线下实体门店，还有超强履约能力的新零售平台，自然是最佳选择。

苹果眼中的盒马：半个月、2小时和18分钟的生意

盒马对数码3C厂商的吸引力和竞争力，从APP里的商品就能看出端倪。

打开盒马APP可以发现，除了iPhone 15之外，前段时间刷爆全网的华为Mate 60系列，以及华为nova 11系列和多款智能手表均已上架开售。“盒马上居然也能买手机”让不少人感到惊诧，这也正证明了盒马对3C品牌的吸引力。

（图片来自盒马APP）

盒马最重要的王牌是运力，这主要可以体现在两个方面。

第一，盒马有更高的配送效率，18分钟达的配送速度领先其他一众即时零售平台。能够实现这一点，则要得益于此前盒马在“X18酒窖”等项目的成功经历。

早在2021年，盒马就宣布升级酒水业务，在北京、上海等城市开出首批“X18酒窖”，并为其匹配专属的贵品配送服务体系，最快18分钟将酒送达消费者手中。现在“X18酒窖”已经在全国的盒马鲜生门店陆续铺开。而这种成功经验，现在正好复制到和苹果的合作中。

与30分钟送达相比，别看只是短短十多分钟的差距，考虑到消费习惯和消费观念的变化，配送时效性对数码3C商品销售来说变得越来越重要。其中最主要的变化在于，冲动消费的占比正在上升，尤其是Z世代年轻消费者——即数码3C商品的消费主力。

Questmobile的《Z世代洞察报告（2022）》就指出，线上消费意愿高的年轻人占比达到18.5%，同比增长超过1个百分点，其中又有64.9%的消费者明确表示会以取悦自我为核心，购买感兴趣的消费品。消费冲动总是转瞬即逝的，对厂商来说，抓住时机、将手机以最快的速度送到消费者手里，才能确保吃到红利。

最早的时候，苹果线下门店采取预约制，在新款iPhone发售时只有提前预约的用户才能排队选购。但即便如此，门店人流量依旧远超负荷，动辄排队两小时是常态。以去年iPhone 14首发时为例，据报道，深圳益田假日广场苹果门店上午开始营业前便有约200人在排队，店员还得不时出来维持秩序。

传统电商渠道基本上会提前1-2个星期预售，但供货、配送跟不上速度，消费者的等待时间大多在半个月左右。

（图片来自微博）

要想抓住Z世代喜欢即时满足的新一批消费者，快速高效的配送体系必不可少。从半个月、2小时到18分钟，数码3C厂商正在一步步抓住冲动消费的需求。

第二，盒马丰富的贵重商品配送经验，能够保证商品配送安全。手机为代表数码3C商品价格高、消费频次低，还有维修成本高的特点，消费者对配送安全自然额外重视。盒马过往在“X18酒窖”业务上的配送经验和积攒下的口碑，为此次和苹果的合作奠定了基础。

盒马的酒窖里，不乏售价远高于iPhone的商品——比如7万元一瓶的6升装茅台，售价8000元以上的轩尼诗XO白兰地干邑，还有“红酒中的贵族”拉菲。连茅台和拉菲都能送，消费者自然对盒马配送iPhone 15这件事更有信心。

（图片来自盒马APP）

总的来说，苹果需要的，盒马恰恰都能提供。苹果可以弥补自身运力的不足、第一时间触达更多用户、抓住冲动消费新增量，盒马则可以充分发挥自己的运力优势，丰富商品供给。

借iPhone 15开了个好头，数码3C厂商和新零售平台也能畅想更美好的未来。

盒马的野心：从生鲜到3C，苹果只是开始

仔细观察就能发现，无论是传统的线下大卖场，还是盒马为代表的新零售企业，都十分重视数码3C品类建设。

往远了说，永旺、沃尔玛、家乐福等传统商超都有专门的数码区；往近了看，这两年大火的山姆、Costco没闲着，前者在去年年底宣布对商品品类进行全面迭代，增加了更多数码3C、日用百货产品。京东则在9月初召开3C数码门店业务商家大会，宣布推出降低开店成本、整合营销、线下履约等一系列扶持措施。

盒马方面的表态是，将在之后上线更多数码3C、家电商品，满足消费者的多样需求。iPhone 15新机已经第一时间被摆上盒马APP货架，其他厂商很有可能会效仿。在家电行业，国美为代表的传统卖场模式也日渐式微，厂商同样需要一条更接近年轻消费者的销售渠道和更高效的末端配送服务。

正如前文所说，数码3C赛道已深陷存量竞争，渠道的重要性不断提高。想把商品以最快的速度送到消费者手里，光靠自己是不够的，借助新零售企业的帮助是最实惠的选择。首发开售iPhone 15相信只是一个开始，往后的日子里，苹果等数码3C厂商和盒马等新零售企业，肯定还会携手探索更多可能。