过分强调“产区概念”或许会制约葡萄酒爆款出现|WBO观察

2019-10-23 17:17:31 0点赞 0收藏 0评论


过分强调“产区概念”或许会制约葡萄酒爆款出现|WBO观察

许多公司在销售葡萄酒时,都会给客户介绍酒款的产区。包括一些厂家,在宣讲产品时,也都是先宣传产区,再讲产品。

但是,有酒商认为这种顺序对于向消费者推广葡萄酒并不合理。还有品牌方认为,一些葡萄酒并不适合于强调产区概念,包括部分精品酒,淡化产区概念或许能覆盖更广泛的客群。

更有人认为:产区概念甚至可能限制一些产区的发展。

过分强调“产区概念”或许会制约葡萄酒爆款出现|WBO观察
01
大产区不代表低品质

最近,澳洲天鹅酿酒集团董事长李卫在一场活动中指出:我最近成立了龙基玖脉供应链有限公司,经营一些澳洲以外产区的葡萄酒。我发现,品牌定位不一样,对产区的打造则需不同。一些商业化品牌,则不能过分强调其产区,不能把产区名放在特别明显的位置。一些小产区精品葡萄酒,即可强化产区。

事实上,并不是商业品牌弱化产区概念,包括精品酒也如此。近几年在中国非常畅销的奔富(Penfolds)Bin 389、Bin407均标的是南澳产区,而不是巴罗萨谷这样的子产区。但其优秀的品质以及杰出的品牌运营能力,并不妨碍售价达500元以上,超越了不少巴罗萨谷酒庄酒。

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李卫指出:若是一个产量很低,目标定位就是一个限量小产区葡萄酒,当然要突出产区。但如果想做成大产能酒,那一定要突破产区。因为局限在1-2个小产区,供应量和品质都不稳定。

他还说:标明大产区并不代表质量下降,标大产区代表着可以使用多个产区的优质葡萄来酿酒,这不仅稳定了供应,还稳定了品质。这样才能做成大规模高品质的商业化葡萄酒。

“许多喜爱葡萄酒的人往往有一个误区——只有标小产区才能产出高品质的酒。这是一个误解。标大产区,只要使用高品质的葡萄,完全可以酿造出高品质的酒。价格的高低实际上跟产区不能绝对画等号的,价格高低是一个综合因素。”李卫指出。

过分强调“产区概念”或许会制约葡萄酒爆款出现|WBO观察

02
传统产区的“等级观念”限制了酒庄创新

然而,这一招在法国波尔多似乎并不适用。这个在中国市场最知名的产区,只要出产波尔多大产区的葡萄酒,许多人就会将其零售价牢牢刻在100元上下,甚至更低。而两海之间、布拉依酒款,价格则不如梅多克。

就此,波尔多的酒商也颇有几分无奈。波尔多花雅酒业中国区总裁刘峰伟指出:波尔多是一个非常传统的产区。人们看待产区等级,就像以前欧洲皇室不允许与平民通婚一样,按照血统把人分为高低贵贱。但是,血统好的人就代表漂亮、聪明,血统差的就不是吗?事实并非如此。

“波尔多各个子产区的土壤的确有所不同,但各种土壤风格都有其特点,有适合种植的葡萄品种,且并不是决定性因素,毕竟,波尔多的土壤差异并不像勃艮第的那么大,而且酿酒的因素也很关键。”刘峰伟说。

刘峰伟指出:许多人认为两海之间出产的波尔多大产区AOC就值2欧元的出厂价,格拉芙和布拉依的酒就是比波亚克的要差。因此,如果两海之间的酒庄卖10欧元的酒,就会遭到质疑。但两海之间又并不是不能酿出好酒,这就是尴尬所在。然而,像澳大利亚这样的新世界产区,由于本就没有太多历史,则不存在这种问题,酿酒自由得多。产区制度传统帮助波尔多在英国市场获得了极大的声誉,但历经多年发展,这也制约了它。酿出来好喝不好喝,消费者喝了不就知道了吗?为何要做那么多限制?

03
过分强调产区不适合中国市场

资深葡萄酒人沈义则认为过分强调产区、风土根本不适合中国市场。

“产区的不同可以理解为中国八大菜系,各有各的不同。然而,后者的差异巨大,前者却并非如此,对于普通消费者来说,很难辨别出产区之间的不同。”沈义指出,“而且,经销商和厂家都来讲产区,消费者听起来会觉得并没有太多区别。过分强调,反而让消费者觉得麻烦。”

对于葡萄酒究竟应如何推广?沈义表示:推广品牌时,产区应该排在后面,你先讲产区,即便讲得很精彩,不也是同时在为别人做广告吗?毕竟每个产区都有很多酒庄。

“我们应该先讲自己的品牌,再讲这个产区的优势。就像四川的陈麻婆豆腐店,会先宣传陈氏,再宣传麻婆豆腐,再讲川菜。若你先讲川菜、再讲麻婆豆腐,最后来讲陈氏,岂不是很突兀?”他强调。

 “中国大约2亿的葡萄酒消费者,其中绝大多数是入门级消费者,如果过于强调产区、品种的概念,对这类消费者而言信息过于庞杂、枯燥,不利于其重复消费,更不利于市场扩大。酒商可以从占领消费者心智出发,结合产品本身特点来进行诉求。这一点,葡萄酒可以借鉴啤酒的经典案例。”一位酒业市场资深营销人指出。


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文| WBO团队

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