近年来，随着网络直播电商的快速发展，酒类及药酒直播间逐渐成为消费热点，但随之而来的各种乱象也频频被媒体曝光。在惊人的利润诱惑下，部分直播间充斥着虚假宣传、套路营销甚至涉嫌诈骗的违法行为，严重损害了广大消费者的合法权益，破坏了正常的市场秩序。
媒体调查发现，当前酒类直播间存在一套成熟的“情感套路”和黑产链条。一些不良商家为了引流并推销低质高价酒水，专门包装虚假人设。营销团队通过AI合成照片和短视频，打造身世可怜、独自在酒厂打拼的虚构形象，甚至由男销售员冒充“温柔女性”与消费者进行一对一聊天。他们精准锁定40岁以上的中年男性或缺乏陪伴的老年人群体，通过日常问候、制造暧昧和虚构困境来博取信任，进而诱导对方高价购买酒水。这些所谓的“高端酒”生产成本仅二三十元，扫码价却被随意修改并标至几百甚至上千元，靠着巨大信息差层层溢价。在这类套路下，有老年人被诱导花费巨资购入上百箱酒，而背后的销售人员则借此获取极高的提成暴利。
除了虚假人设，部分宣称具有特定功效的“神奇药酒”直播间更是手段尽出。为了兜售所谓的“祖传药酒”或治病酒，有表演者在镜头前将鸡腿人为撕开并弄脱臼，制造出骨折的视觉假象，随后涂抹药酒并将关节迅速复位，借由烈酒的暂时麻痹效果让鸡重返地面跑动，以此夸大药酒的“即时疗效”。同时，部分商家还通过线下免费领鸡蛋、发小礼品等方式将老年人拉入私域直播间，借“专家”之名肆意夸大普通酒水或保健品的功效，宣称其能治病强身，将成本极低的产品包装成“神药”高价卖给老年人。
此外，一些明星、达人在缺乏专业审核的情况下扎堆带货酒水等高利润品类，仅靠演戏剧本和流量优势进行推销，也导致了虚假宣传和质量翻车事件频发。针对此类乱象，法律专家表示，商家虚构身份、隐瞒事实并进行夸大宣传诱导消费的行为已经构成了消费欺诈，消费者依法可要求退还货款并获得三倍赔偿，不足五百元的按五百元计算。监管部门也已重拳出击，出台的相关规定明确划定了直播带货的监管红线，严禁在直播间将普通食品、酒类混淆为药品宣传，不得明示或暗示其具有疾病预防或治疗功能，并首次实现了平台、机构和主播的全链条追责。
要治理酒类直播间乱象，需要多方协同发力。监管部门应形成常态化监管，利用数字化手段加强监测，严厉打击虚高定价和虚假宣传；平台须切实履行审核与监管责任，建立全链条审查机制，对违规账号及时采取限流、关停和封禁等惩戒措施。对于广大消费者而言，在网购酒类商品时应保持理性，切勿轻信所谓的“暖心人设”与“神药疗效”。如遇到虚假宣传或诈骗陷阱，应妥善保存聊天记录与转账凭证，及时向市场监管部门投诉或向公安机关报案，依法维护自身合法权益。
