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去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?奇葩口味真的是冰淇淋创新的唯一出路吗?

2021-04-30 17:00:00 4点赞 22收藏 4评论

去年疫情期间,冰淇淋意外地成为食品行业的一匹黑马:疫情爆发后两周,中国城市家庭在包装冰淇淋上的支出同比增长37%,远超整体食品的增速[1]。

近日,天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示,2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长,较2019年度相比,销量增长了近一倍,核心由新品驱动。

迅速增长的冰淇淋看似一帆风顺,其实并不容易。因为作为大众消费品类,冰淇淋行业的竞争一直以来都十分激烈。既有和路雪、伊利、蒙牛这样消费者熟悉的品牌占据消费者品类心智,近年来又有钟薛高、中街1946等新品牌涌现带来新打法,如何创新突围成为了行业的共识。

不过一个现象值得注意:越来越多的“奇葩”的冰淇淋开始出现,芥末味雪糕、臭豆腐雪糕......虽然这些产品被网友热议,在社交媒体上屡屡露脸,但奇葩口味真的是冰淇淋创新的唯一出路吗?

不是的,任何猎奇的产品都无法长久立足于市场,可以看到奇葩口味冰淇淋上演“你方唱罢我登场”。那么,冰淇淋行业未来增长空间和机会在哪儿?本文希望结合今年市场上的冰淇淋新品,以及《线上冰品消费趋势报告》,给大家带来冰淇淋创新的参考。

01

国产冰淇淋怎么都变“奇葩”了?

不知道从什么时候开始,冰淇淋界刮起了一阵“奇葩口味”的风潮。肉松海苔冰淇淋、黄酒棒冰、老干妈风味雪糕......这些冰淇淋的画风怎么这么奇怪?它们打破了人们心中对冰淇淋的印象,除了奶味、水果味这些熟悉的甜味,居然还可以有咸味甚至辣味,除了巧克力、坚果等常见搭配原料,竟然还可以有海苔、肉松,甚至鱿鱼粒。

而这些看上去奇奇怪怪的口味,在网上却具有很高的讨论度。在某网站上搜索“奇葩冰淇淋”,会看到不少笔记,在一些测评盘点向笔记中,网友纷纷在评论区留言分享自己吃过的最奇葩的冰淇淋。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

去年,微博网友@图腾鲸分享了一个葱爆牛奶冰淇淋的图片,引发了9000+评论、5.9万+点赞和1.1万转发(统计截止2021年4月26日)

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

网友晒图葱爆牛奶冰淇淋图片来源:微博@图腾鲸

网友的广泛讨论让许多品牌看到了商机,一时间,奇葩口味似乎成了许多品牌创新产品的方式。根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据,2020年“芥末味”“臭豆腐味”冰淇淋的GMV同比增长1368%和6772%。

但可以发现,人们在讨论这些奇葩口味冰淇淋的时候,往往不会提到品牌,关注点聚焦在产品上。首先是因为很多品牌都推出了相似口味的产品,其次,消费者本质上是被产品口味所吸引,并非品牌,所以很多人在选择时会忽略品牌。

声量大于销量,是奇葩口味冰淇淋的另一个特征。究其原因,一是品牌没有建立产品壁垒,口味创新门槛低,很容易模仿;二是消费者很难为奇葩的口味一直买账,利用消费者猎奇心理难以成为经典,所以我们才能看到一些口味逐渐销声匿迹。

02

光明、钟薛高、和路雪争相上新,

冰淇淋创新的正确“打开方式”有哪些?

既然奇葩口味不是冰淇淋创新的唯一出路,那么冰淇淋有哪些创新趋势?

我们观察到在今年市场上,光明、可爱多、钟薛高等不少品牌都已经争相推出新品,我们选取了一些亮眼新品,结合天猫小黑盒与阿里妈妈发布的《线上冰品消费趋势报告》权威行业数据,给大家带来一些冰品消费市场的新趋势灵感。

1、新口味:多重口味拼配、口感更浓郁、健康风味

口味创新是食品行业最常见,也是“见效快”的创新方式,把握好消费者口味需求,很容易获得好评。奇葩口味虽然说是口味创新的一个路子,但这条路显然走窄了。哪些口味具有潜力?

根据《线上冰品消费趋势报告》,线上冰淇淋市场中白桃果味较去年增长462%;奶茶口味较去年125%增长;绿茶、乌龙茶、龙井等传统茶味也有大幅增长。

前不久,光明优倍鲜奶冰淇淋推出新品龙井茶口味。在不添加一滴水的鲜奶冰淇淋中,加入了杭州龙井茶粉。龙井茶粉来自于全球最大的绿茶供应商之一浙茶集团,茶粉制成采用日本低温研磨技术,最大程度保留了龙井的独特香气。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

光明优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味 图片来源:天猫光明旗舰店

今年3月,可爱多联名奈雪的茶推出了两款新品——霸气芝士草莓口味冰淇淋和宝藏奶茶口味冰淇淋。这两款产品融入了奈雪的茶当家产品的元素,用冰淇淋带来新体验。多重热门口味拼配是一个不太会“踩雷”的方向,芝士、奶茶、水果都比较百搭。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

可爱多x奈雪的茶霸气芝士草莓口味冰淇淋 图片来源:天猫和路雪旗舰店

棒冰的清爽、巧克力冰淇淋的醇厚......对于不同品类消费者喜好不同的口感。不过根据《线上冰品消费趋势报告》,流心冰淇淋较去年333%增长,奶盖元素同比增长626%。这意味着,浓郁度高的口感越来越受欢迎。Innova 2020全球食品饮料趋势中指出,对“迷上口感”的消费者来说,放纵感的重要性不言而喻。

中街1946最近上新的醇榛乳香系列,两款产品分别拥有牛乳和榛果夹心,轻轻一咬丝滑的夹心便流入口中。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

中街1946流心榛子冰淇淋 图片来源:天猫中街1946旗舰店

虽然人们享受放纵的口感,但同时在冰淇淋的营养成分上,逐渐追求健康的选择。无蔗糖、低脂肪、低热量、高蛋白是健康风味的五个关键词。根据《线上冰品消费趋势报告》,去年线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%,无糖产品增长128% 。

和路雪旗下品牌轻优是健康风冰淇淋赛道的头部玩家,其轻糖系列主打0蔗糖,同时具有低脂肪的特点。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

轻优轻糖系列 图片来源:天猫和路雪旗舰店

2、新趣味:冰糕、威化......形式多元,吸着吃、倒着吃......吃法好玩

前不久,钟薛高推出了一款名为“钟薛高的糕”的新品,在预售期间就被抢空。在看起来中式的餐盒里,冰淇淋上铺满了果仁、果干和水果冰球,和瓦片造型的钟薛高产品完全不同。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

钟薛高的糕 图片来源:天猫钟薛高旗舰店

橙色星球今年推出了奶酪枣冰淇淋,将新晋网红零食奶枣也做成了冰淇淋。芝士奶油干酪包裹着红枣和巴旦木,一口咬下,三重享受。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

橙色星球奶枣雪糕图片来源:天猫橙色星球旗舰店

根据《线上冰品消费趋势报告》,在形态创新上,冰糕形态的冰淇淋在2020年占比最高,而条装冰淇淋较2020年成倍数增长(38613%)。而在对于新吃法的探索上,诸如舀着吃,倒挂/倒着吃的,或是敲了吃等新吃法都有不同程度的增长。

值得一提的是,冰淇淋甜品化的趋势成为未来冰淇淋市场的新增量。去年线上冰淇淋市场中,蛋糕元素增长134%,威化元素增长69%,曲奇元素增长36%,泡芙元素增长138%。

3、新颜值:IP联名大热,独特造型吸睛

在这个颜值时代,消费者在挑选食品时更加在意包装设计、产品外观等方面。冰淇淋当然也不例外,从包装上来说,IP联名成为趋势。品牌借用知名IP,把IP视觉化体现在外包装上,自带IP粉丝流量。

德氏与沈阳故宫联名,在上周推出了三款具有故宫元素3D造型的冰淇淋。凤凰楼、紫气东来牌匾、正红旗甲胄,熟悉的历史文物化身为拿在手中的冰淇淋,独特的造型吸引了不少消费者拿着冰淇淋在沈阳故宫拍照打卡。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

德氏x沈阳故宫 新品图片来源:微博@德氏冷饮

中街1946联手知名IP LuLu猪推出了冰淇淋盲盒,外包装上就印有可爱的LuLu猪。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

中街1946xLuLu猪 冰淇淋盲盒 图片来源:天猫中街1946旗舰店

03

线上增长近一倍,精致妈妈是主力,冰淇淋还有哪些“卖货”秘密?

产品创新是冰淇淋行业发展和增长的立足点。那么有了趋势新品,如何找到潜在消费者?我们从在哪儿卖、卖给谁、怎么卖三个方面分析。

1、在哪儿卖:加码线上渠道

传统冰淇淋作为消暑解渴的饮料,大家都习惯在超市/小店购买,而当下作为心情零食的冰淇淋,大家更习惯在家休闲时刻享用。尤其是从去年疫情开始,随着人们宅家的时间变长,这一消费趋势变得更为明显。

电商已经成为家庭型消费者的主渠道,大大延展了该品类的场景;而且电商模式打破了线下商圈壁垒,让区域性品牌也能直接销售到全国的千家万户,所以能看到近年大量的线下品牌都纷纷进入天猫等主流平台,加码电商布局。

冰淇淋作为新品驱动型品类, 新品是趋势赛道突破的核心,我们观察到天猫小黑盒是许多品牌新品首发的首选平台。今年4月,天猫小黑盒打造“夏日冰品上新季”,联合天猫冰淇淋商家,对今年的100款核心新品做了联合发布,让消费者一次性了解到今年的冰淇淋新趋势。可爱多,钟薛高、伊利甄稀等核心品牌纷纷入局。新品的集体亮相不仅为品牌带来了流量和关注度,也策略性地将冰淇淋这一季节性品类的新品种草和曝光前置,为夏季品类在天猫平台的全面爆发打下基础。

去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?

天猫小黑盒夏日冰品上新季

图片来源:微博@天猫小黑盒

2、卖给谁:精致妈妈是主力、Z世代高增长

印象中孩子、年轻人都是冰淇淋品类的目标消费者,但你知道吗?精致妈妈才是冰淇淋的主力购买者。根据《线上冰品消费趋势报告》,精致妈妈群体在2020年线上冰淇淋消费人群中占比最高,高于新锐白领、资深白领和都是蓝领。

同时,大量Z世代进入线上冰品消费市场,在过去一年,Z世代在线上购买冰淇淋的数据同比增长了175%。

因此品牌要针对不同的人群,在产品、品牌上采取不同的策略。如Z世代希望更有趣的产品,精致妈妈倾向于选择成分更天然健康的产品。

3、怎么卖:立足场景、季节

这里的怎么卖,指的是在摸清目标消费者和把握好渠道后,更加细化的一些“卖货”技巧。比如在线上渠道发售的产品,可以考虑到家庭消费的场景,推出大分量和组合装。

而不同的季节,也影响产品研发的思路。夏天很多消费者喜欢果味等具有清爽感的雪糕、棒冰,且产品分量不宜过大,防止人们吃着吃着冰淇淋就融化了。到了冬天,则适宜推出巧克力这样“冰感”不那么强烈的产品,朝着甜品化思路研发,因为消费者喜欢在冬天享受冰淇淋浓郁的口感。

趁着夏天还没到来,冰淇淋品牌们需要抓紧脚步,把握住最新的行业趋势和消费者洞察。期待冰淇淋行业在今夏能带给人们各式各样凉爽的惊喜。

参考来源:[1] 万万没想到,疫情期间,这个品类却迎来了大幅增长,2020年3月25日,凯度消费者指数

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