除签下蔡徐坤，PRADA针对中国市场还做了哪些改变？

本文经时尚无国界授权转载，标题《深度 | Prada 2020春夏上海大秀，以数字化和艺术感蓄力猛发》，作者： Basimah，未经允许请勿转载。

在上海东岸民生艺术码头举办的Prada 2020春夏男装时装秀刚刚结束，这是Prada首次在米兰之外的城市举办男装秀。这一次的时装秀，对于Prada集团而言，是开拓中国市场的又一里程碑事件。

秀场现场

出席2020春夏男装时装秀包括新晋代言人蔡徐坤、演员郑恺、关晓彤和模特金大川、杜鹃等人。有意思的是，2020春夏男装时装秀的邀请函是一支手电筒和一张空白卡片，只有手电筒照射到卡片上，才会浮现出邀请出席的地点，创意和科技感十足。

2020春夏男装时装秀的邀请函

可以看到秀场用蓝色的镭射光营造出具有未来感的场景，男模特大多身着宽松短裤和拼色衬衫，夏季的清凉感油然而生；厚底靴和夹克的出现，描绘出少年欲踏青的自由场景。值得一提的是，这是之前在网络引起热议的跨性别超模Nathan Westling以男模身份的T台首秀。

Nathan Westling

Prada是一个有着逾百年历史的意大利品牌，作为一个家族企业，现在的掌门人Miuccia Prada是品牌建立以来的第三代。而Miuccia作为Prada集团的核心人物，她用难以置信且标新立异的设计带领Prada集团从做皮具精品店的家族企业发展为全球性的时尚品牌。去年，英国时装协会的2018年时尚大奖授予Miuccia杰出成就奖，证明了Miuccia无疑是时尚行业中的先锋力量，这个奖之前的获得者包括Ralph Lauren、Karl Lagerfeld等传奇人物。

艺术家Francesco Vezzoli拍摄的Miuccia Prada

但事实上，从2013年开始，Prada集团的业绩一直呈现下行的状态：2014年，净利润大跌28%，2015年净利润又下滑27%，直到2017年，净利润虽然跌幅收窄但仍未实现增长，下跌4.3%。时尚行业中的垄断趋势似乎愈发明显，从2018年的业绩情况来看，LVMH、Kering作为行业的龙头高歌猛进，而像Prada这样的第二梯队奢侈品品牌依旧深陷业绩泥潭。究其原因，都是品牌产品设计创新不足，品牌形象衰败和数字化发展落后造成的。于是2017年，Prada集团正式启动数字化策略，而且从推出中国的数字化平台开始。

2017年12月，Prada集团宣布推出中国官网，消费者可进行在线购买，并称之为集团数字化转型的一部分，而全球官网直到2018年1月才推出。这反映出Prada集团对中国市场的重视，作为在*级和一线之间摇摆的奢侈品品牌，占全球奢侈品市场1/3的中国消费者的选择显得尤为重要。

Prada集团的品牌营销的特别之处还在于从艺术角度切入。2018年，在Miuccia 的主导下，Prada集团启动对上海荣宅的修缮工程。随后，荣宅被用于举办艺术展览“罗马1950-1965”以及中国艺术家刘野个展“寓言叙事”，展现Prada对中国本土文化的深入研究以及彰显自身品牌艺术血统。Prada荣宅对外开放后共有超过10万人次通过预约系统进行参观。

摄影师陈漫拍摄的Prada荣宅广告

一手抓数字化，一手抓艺术，Prada集团2018年业绩的翻盘像是蛰伏已久后的必然结果：截至2018年12月31日的财年内，收入录得31.42亿欧元，同比上涨6%，按当前汇率计算则增长3%；毛利率为72%，息税折旧摊销前利润为3.24亿欧元，净利润为2.05亿欧元。Prada迎来了四年首次业绩复苏，但与此同时，彭博社公布的数据显示，Prada集团在过去四年中的利润共下滑了66％，香港公司将此损失归咎于中国大陆消费者在香港和澳门的消费疲软。在2018年第四季度疲软之后，2019年头两个月的中国销售也没有出现大幅回升。

2018年年度财报

在要更贴近中国消费者的关键节点，Prada集团在中国又做了两件大事：一是旗下的Prada和MiuMiu从今年6月起官方入驻中国电商平台寺库，这是其加码数字化的策略之一。据Prada集团原数字电商总监Chiara Tosato早前透露，集团在中国的数字化战略主要分为三个部分，一是通过电商平台推动在线销售，二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验，三是增加集团对数字化的投入。寺库作为一个精品生活方式平台，不仅拥有奢侈品电商专业经验，还拥有中高端客群的“精准流量”，这些都是Prada集团所看重的。

二是6月2日，Prada在新浪微博发布了一条由女艺术家曹斐导演，歌手蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》（Code Human），同时宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容。据说，Miuccia亲自构思了这次2019秋冬男装广告的概念——当代中国艺术家镜头中的中国偶像文化代表。最终呈现出浓厚科幻甚至是超现实氛围的场景。这为人们重新审视偶像文化带来了新的契机，这是Prada集团接地气的社会责任感。

《人类几乎》中的蔡徐坤

特立独行的Prada作风真的让人移不开眼，如果它的创造力和文化底蕴能够保持现在的势头，即使眼下它未必是最耀眼的品牌，但也许它会比别的品牌走得更远。截止到6月6日16:00，Prada以22.35港元收市，上涨2.05%，总市值571.90亿港元。

编辑 / Basimah
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