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除签下蔡徐坤,PRADA针对中国市场还做了哪些改变?

2019-06-11 11:13:03 18点赞 21收藏 78评论

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本文经时尚无国界授权转载,标题《深度 | Prada 2020春夏上海大秀,以数字化和艺术感蓄力猛发》,作者: Basimah,未经允许请勿转载。

除签下蔡徐坤,PRADA针对中国市场还做了哪些改变?


在上海东岸民生艺术码头举办的Prada 2020春夏男装时装秀刚刚结束,这是Prada首次在米兰之外的城市举办男装秀。这一次的时装秀,对于Prada集团而言,是开拓中国市场的又一里程碑事件。

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秀场现场

出席2020春夏男装时装秀包括新晋代言人蔡徐坤、演员郑恺、关晓彤和模特金大川、杜鹃等人。有意思的是,2020春夏男装时装秀的邀请函是一支手电筒和一张空白卡片,只有手电筒照射到卡片上,才会浮现出邀请出席的地点,创意和科技感十足。

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2020春夏男装时装秀的邀请函

可以看到秀场用蓝色的镭射光营造出具有未来感的场景,男模特大多身着宽松短裤和拼色衬衫,夏季的清凉感油然而生;厚底靴和夹克的出现,描绘出少年欲踏青的自由场景。值得一提的是,这是之前在网络引起热议的跨性别超模Nathan Westling以男模身份的T台首秀。


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Nathan Westling

Prada是一个有着逾百年历史的意大利品牌,作为一个家族企业,现在的掌门人Miuccia Prada是品牌建立以来的第三代。而Miuccia作为Prada集团的核心人物,她用难以置信且标新立异的设计带领Prada集团从做皮具精品店的家族企业发展为全球性的时尚品牌。去年,英国时装协会的2018年时尚大奖授予Miuccia杰出成就奖,证明了Miuccia无疑是时尚行业中的先锋力量,这个奖之前的获得者包括Ralph Lauren、Karl Lagerfeld等传奇人物。

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艺术家Francesco Vezzoli拍摄的Miuccia Prada

但事实上,从2013年开始,Prada集团的业绩一直呈现下行的状态:2014年,净利润大跌28%,2015年净利润又下滑27%,直到2017年,净利润虽然跌幅收窄但仍未实现增长,下跌4.3%。时尚行业中的垄断趋势似乎愈发明显,从2018年的业绩情况来看,LVMH、Kering作为行业的龙头高歌猛进,而像Prada这样的第二梯队奢侈品品牌依旧深陷业绩泥潭。究其原因,都是品牌产品设计创新不足,品牌形象衰败和数字化发展落后造成的。于是2017年,Prada集团正式启动数字化策略,而且从推出中国的数字化平台开始。

2017年12月,Prada集团宣布推出中国官网,消费者可进行在线购买,并称之为集团数字化转型的一部分,而全球官网直到2018年1月才推出。这反映出Prada集团对中国市场的重视,作为在顶级和一线之间摇摆的奢侈品品牌,占全球奢侈品市场1/3的中国消费者的选择显得尤为重要。

Prada集团的品牌营销的特别之处还在于从艺术角度切入。2018年,在Miuccia 的主导下,Prada集团启动对上海荣宅的修缮工程。随后,荣宅被用于举办艺术展览“罗马1950-1965”以及中国艺术家刘野个展“寓言叙事”,展现Prada对中国本土文化的深入研究以及彰显自身品牌艺术血统。Prada荣宅对外开放后共有超过10万人次通过预约系统进行参观。

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摄影师陈漫拍摄的Prada荣宅广告

一手抓数字化,一手抓艺术,Prada集团2018年业绩的翻盘像是蛰伏已久后的必然结果:截至2018年12月31日的财年内,收入录得31.42亿欧元,同比上涨6%,按当前汇率计算则增长3%;毛利率为72%,息税折旧摊销前利润为3.24亿欧元,净利润为2.05亿欧元。Prada迎来了四年首次业绩复苏,但与此同时,彭博社公布的数据显示,Prada集团在过去四年中的利润共下滑了66%,香港公司将此损失归咎于中国大陆消费者在香港和澳门的消费疲软。在2018年第四季度疲软之后,2019年头两个月的中国销售也没有出现大幅回升。

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2018年年度财报

在要更贴近中国消费者的关键节点,Prada集团在中国又做了两件大事:一是旗下的Prada和MiuMiu从今年6月起官方入驻中国电商平台寺库,这是其加码数字化的策略之一。据Prada集团原数字电商总监Chiara Tosato早前透露,集团在中国的数字化战略主要分为三个部分,一是通过电商平台推动在线销售,二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验,三是增加集团对数字化的投入。寺库作为一个精品生活方式平台,不仅拥有奢侈品电商专业经验,还拥有中高端客群的“精准流量”,这些都是Prada集团所看重的。

二是6月2日,Prada在新浪微博发布了一条由女艺术家曹斐导演,歌手蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》(Code Human),同时宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容。据说,Miuccia亲自构思了这次2019秋冬男装广告的概念——当代中国艺术家镜头中的中国偶像文化代表。最终呈现出浓厚科幻甚至是超现实氛围的场景。这为人们重新审视偶像文化带来了新的契机,这是Prada集团接地气的社会责任感。

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《人类几乎》中的蔡徐坤

特立独行的Prada作风真的让人移不开眼,如果它的创造力和文化底蕴能够保持现在的势头,即使眼下它未必是最耀眼的品牌,但也许它会比别的品牌走得更远。截止到6月6日16:00,Prada以22.35港元收市,上涨2.05%,总市值571.90亿港元。

编辑 / Basimah
部分图片及信息来源
i-D/FashionNewsDaily/retailerinsider

未经授权,不得转载
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