销量跌出前五，荣耀吃不到华为的“替身红利”了

手机行业，从第一到others要多久？

荣耀的答案是一年。

根据IDC的统计，2024年第一季度，荣耀在国内市场，以17.1%的市占率压过华为一头，排到第一，到补贴如火如荼的第四季度，荣耀的市占率滑到了13.7%，排名也降至第五名。

而2024年是手机市场回暖的一年，出货量相较于2023年增长了5.6%，安卓市场的增幅更大。

今年第一季度，在Counterpoint的统计中，荣耀以13.7%的市占率排第六，出货量同比下滑12.8%。而在IDC和Canalys的统计中，荣耀跌出前五，被归入“Others”阵营。

眼下，荣耀的产品依然铺满经销商门店，但消费者买单的意愿却不再强烈；曾经引以为傲的渠道优势，效力也似乎开始下滑；被AI概念包装的产品，也尚未打造出差异化优势……在AI给智能手机带来革命性体验提升之前，智能手机行业已经处于性能过剩、不好讲出新故事的阶段了。

对于这位“含着金汤匙出生”的厂商来说，现今也走到了发展的十字路口。虽然算不上生死攸关，但还是十分严峻的。而在这个关键的档口，荣耀2025年年初还进行了一波人事方面的换血，荣耀的前路更加模糊了。

华为，是荣耀绕不过去的名字

荣耀，最初是华为的互联网子品牌，它的使命很明确：瞄准年轻用户，主打性价比。或者说得更具体一点，和小米打。

2013年，荣耀推出了首款手机荣耀3C/3X，以千元价位迅速打开市场，很久之后，仍然有网友称荣耀3C/3X做到了真正的低价高配。荣耀被视为华为用来贴身小米竞争的子品牌。

随后，荣耀不断推出新机型，如荣耀2、荣耀3以及荣耀6，一步步晋升为实力派，赢得了消费者的认可和影响力的提升。尤其是荣耀6，全球首款八核4g手机，搭载华为海思自主研发的麒麟920芯片，5.0英寸大屏，被认为是那个时代的“神机”。

荣耀是华为的“先锋”，华为是荣耀的“靠山”。二者共享研发资源、供应链和售后体系，一个主打高端商务，一个吸引实用主义者，这种“母子品牌”模式持续到2020年。

2020年脱离华为后，荣耀凭借“华为平替”的标签快速抢占市场，2024年一季度曾以17.1%的份额登顶国内第一。

此外，荣耀还继承很多此前华为的渠道体系，荣耀的新股东也为新的渠道建设贡献了足够多的力量。在一系列的操作之后，荣耀快速形成了自己的供应链、渠道和产品体系，并且得到了快速的增长。

一方面，华为被制裁，能拿出的产品不多，让出一部分市场，另一方面，很多人对于荣耀已经与华为切割，并不知情，再加上荣耀在产品设计上与华为仍有相似的风格，荣耀吃到了“替身”红利。

但好景不长，华为自2023年携麒麟芯片和鸿蒙系统强势回归后，用户迅速回流。华为nova13系列上市后，荣耀数字系列直接被积压到角落。

即使是华为回归之后，昔日的互补关系彻底转变为直接竞争，仍然出现了由于外观高度相似而引发的网友质疑，比如荣耀Magic7与Mate 50。

但原本依托华为建立的技术光环逐渐褪去，却没有讲出独属于自己的故事线，没有在用户心理树立品牌心智，建立在华为平替的忠诚度并不高。另外产品的问题也不断出现，在具体的机型上，Magic7系列的死机问题，荣耀折叠屏手机屏幕的白屏、漏液等问题，都引发了消费者的吐槽。

在多方挤压之下，尽管荣耀吃到了这波替身红利，但最终也都吐回去了。

高层大换血，荣耀还能再度绝地还击吗？

之前有媒体报道，华为剥离荣耀时，交易金额约为2600亿元。而荣耀2024年年底Pre-IPO轮估值为2000亿元。如果数据属实，那么四年间，荣耀估值已经缩水23%。

而翻了下数据，2025年一季度荣耀一台新机都没有发布，直到四月份才有荣耀GT Pro跟荣耀Power与消费者见面。

荣耀GT Pro是一款很“荣耀”的手机，高性能、大电池、强散热，一切都是熟悉的味道；荣耀Power直接塞进了8000mAh青海湖电池，瞄准的是长续航用户。

而荣耀400系列也只见爆料，不见官宣，看来内部人事调整的波动也反映在产品上了。

进入2025年之后，荣耀高层迎来重大变化：10年“老将”赵明辞去荣耀CEO职位，李健接替赵明担任荣耀CEO职位；荣耀中国区销售部部长郑树宝、荣耀中国区CMO姜海荣等高管也都相继确认离职，接任者也已确定。

这样的变化无疑会给公司带来更多的不确定性。

在品牌突围上，AI+出海成为荣耀的新的方向。

去年的10月底，在荣耀Magic 7发布会上，赵明的一句话点2000杯咖啡的演示，引起一波热议，除了一句话点咖啡、关闭自动续费、发送文件等，AI能力加持下的数字人，AI换脸检测技术等“AI魔法”也亮相，整场发布会，赵明说了不下十次“逆天”。

AI功能让Magic 7在双十一强劲爆发，但根据后续的观察，如京东上评论的数量、数码博主的统计，Magic 7后劲儿不足，高开低走，原因包括来自外部的竞争，以及产品本身的影像不如人意等。

而新的当家人李健也是华为系出身，有着丰富的海外市场经验，去年底，荣耀海外销量占比突破50%，部分市场进入前五。另据Canalys发布数据，在Q1季度非洲市场中，荣耀市场份额较去年同期增长283%。

现今国内手机市场已经卷上天了，小米选择造车后获得了第二增长曲线；华为回归表现依旧强劲；OPPO、vivo也有自己的护城河，对比起来荣耀的优势其实不是很明显，那新的路线可能会成为荣耀新的发展方向。

在外界集体看衰的时候，荣耀上演了绝对反击，才有了后面绝处逢生的戏码。现在的荣耀，能不能再找回前几年的“荣耀”呢？