不做万元鸟，伯希和毛利率60%，安徽夫妇年入17亿

户外热潮涌动：伯希和如何在500-1000元价格带实现三年营收增长4.6倍

2022年，TikTok上的“始祖鸟淋浴挑战”曾席卷社交网络。博主们手持花洒对准身上近万元的冲锋衣持续冲水，镜头下，水流在面料表面滚落，内里却保持干爽。这场脱离专业场景的测试，更像是一场消费视觉秀，大众的关注点也从服装性能转向“穿鸟”背后的身份象征。

值得关注的是，这股风潮正在重塑冲锋衣市场的逻辑。如今，冲锋衣早已突破登山、徒步等专业场景，成为通勤、街拍中的常客。通勤化、潮流化乃至符号化的趋势，为本土户外品牌打开了前所未有的增长空间。正在冲刺港交所的伯希和，正是这波浪潮中的典型代表。

精准卡位中端市场，三年营收实现4.6倍跨越

伯希和的关键策略，在于精准切入高端始祖鸟与平价骆驼之间的市场空档。其冲锋衣主力价位长期锚定在500-1000元区间，既提供“足够用”的户外性能，又兼顾日常穿着的设计感，恰好满足了既不愿支付万元溢价、又对基础款设计不满意的消费群体。

这一精准定位推动了品牌的爆发式成长。2022年至2024年，伯希和营收从3.78亿元跃升至17.66亿元，年均复合增速高达116%，三年间增长4.6倍。2025年上半年收入已达9.14亿元，几乎较去年同期翻倍。

资本也迅速捕捉到其潜力。2025年3月，在伯希和首次递交招股书前夕，腾讯斥资3亿元收购其10.70%股权，成为品牌最大的机构投资方。在已有众多上市公司的户外赛道中，伯希和凭借聚焦冲锋衣单品的策略、年轻化定位和高速增长，成为观察户外消费趋势的一个重要样本。

行业东风助力，户外市场水涨船高

伯希和的崛起不仅源于自身定位，也受益于户外行业的整体扩容。2020年以来，露营、骑行、徒步等户外活动在社交平台持续走红，户外运动逐渐演变为大众生活方式，带动市场格局发生深刻变化。

据行业研究，中国高性能户外服饰零售额从2019年的539亿元增长至2024年的1027亿元，年复合增长率达13.8%。行业红利之下，各层级品牌均有所获益：顶级品牌如亚玛芬体育在中国市场增长强劲，平价品牌如坦博尔通过转型实现营收翻番，老牌企业探路者也曾迎来股价高峰。然而相比之下，伯希和的增速尤为突出，2022-2024年间其营收规模已超越不少同期传统品牌。

伯希和自身的发展路径也颇具行业代表性。创始人夫妇深耕服装产业多年，于2012年因热爱户外创立品牌，并早期入驻天猫。与后期转型的品牌不同，伯希和从创立之初便专注于冲锋衣等专业户外产品，是原生户外品牌。在户外消费爆发前夜的2019年，其营收仅2.43亿元，净利润率约3%；到2024年，营收已达17.66亿元，净利润率提升至16%，实现盈利能力的显著跨越。

清晰的品牌梯队，技术构筑行业壁垒

中国户外市场已形成层次分明的品牌格局。基础层以骆驼为代表，主打亲民价位；伯希和卡位于500-800元的“轻户外”市场，经典系列贡献约80%收入；中高价位则由凯乐石、北面等品牌占据，定价在1500-3000元区间；顶端则是被视为“运奢”的始祖鸟，占据绝对高端地位。

专业户外服饰之所以能成为服装行业的“价值高地”，离不开技术刚性、消费升级与社交传播的共同作用。面料科技与复杂工艺构筑了较高门槛，而户外生活方式的普及催生了从功能到身份标识的阶梯式需求，不同品牌得以凭借差异化定位共同做大市场。

本土化改造与高投入营销，增长面临新挑战

伯希和能够迅速打开市场，与其对户外产品的本土化改良密切相关。针对亚洲人身型特点，品牌缩短衣长、袖长，调整腰部剪裁，有效解决了欧美版型不合身的问题。同时，品牌积极推动户外服饰时尚化，通过小红书等内容平台大力推广穿搭，并借助明星代言拉动销售——例如2024年官宣代言人后，曾创下14小时线上销售破6000万元的记录。

然而，本土化与潮流化的背后是高企的营销投入。2022年至2024年，伯希和销售及分销开支从1.20亿元增至5.87亿元，销售费用率已超过40%。支撑这一投入的是其约60%的毛利率水平，这与部分国际品牌及国内领先服装企业相近。

但户外行业的毛利率存在可见天花板。目前，伯希和仍高度依赖线上渠道，超过70%营收来源于此。品牌也试图向上拓展，推出千元以上专业线及万元级巅峰系列，并向线下延伸，但其核心价格带同时承受着来自下端平价品牌的竞争压力。

从流量驱动走向品牌驱动，已成为伯希和下一阶段的关键命题。上市或许是企业发展中的一个里程碑，但如何从高速增长的“网红”品牌，蜕变为具有持久生命力的“长红”品牌，将是其真正面临的长期考验。