星巴克web3的梦能否照进中国？

星巴克的情绪最近有些复杂。

9月14日，星巴克在全球投资者交流会上发布2025中国战略：未来三年，星巴克中国预计总门店数量将达到9000家，员工新增3.5万人达到9.5万名，还预计净收入翻倍，营业利润为当前4倍。

星巴克坚信中国的业务最终将超过在美国的业务。但如此豪言壮语的背后，却是惨淡的现实。

来源：Starbucks官网

根据星巴克最新公布的2022财年第三财季报告，第三财季总营收81.5亿美元，同比增长9%；净利润9.1亿美元，同比下降20.9%。

尤其是在中国，星巴克仍然陷在销售额持续下滑的惨烈之中。第三财季星巴克中国营收5.4亿美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响，星巴克中国同店销售额下降了44%。

除了销售额和利润的持续下滑，在竞争激烈的咖啡赛道，星巴克面临的市场竞争压力也与日俱增。瑞幸、Manner、Tims等等品牌，不断在分流星巴克的市场份额。

据统计数据显示，2022上半年，国内主要的17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家，门店存量达到近19000家。除了你追我赶的本土咖啡品牌，奈雪、喜茶、蜜雪冰城也都在蚕食着星巴克的市场份额。

在全球疫情持续高压的情况下，中国市场又节节败退，星巴克哪来的底气？

在互联网另一个“隐藏的战场”——web3.0，星巴克正在紧锣密鼓地布局着。web3.0是巨头们正在挖掘新的消费增长点，星巴克也不想错过这一机会。

星巴克筹谋web3已久。早在今年5月份，星巴克官方就曾透露出将要基于区块链技术构建Web 3数字“第三空间”并推出首个NFT。8月初，星巴克创始人Howard Schultz在财报电话会议上预告了星巴克即将推出的Web3计划。9月12日，Starbucks Odyssey正式上线。

Starbucks Odyssey（“星巴克奥德赛”）是星巴克基于区块链打造的忠诚度平台和NFT社区，“星巴克奥德赛”更像是此前星巴克星享会员的一次升级，在新的“奥德赛”体系中，星巴克会员可以通过商城获取NFT，且这些NFT在支持交易和转让的同时，还代表着相应的星巴克福利。星巴克提供了例如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品，以及受邀参加Starbucks Reserve Roasteries的独家活动，甚至前往哥斯达黎加的“Starbucks Hacienda Alsacia”咖啡农场等一系列会员权益。

Starbucks Hacienda Alsacia 来源：Starbucks官网

诚然，会员体系是星巴克的重要的根基。这次，星巴克正是要从其根基入手，进行一次大刀阔斧的“革命”。

如果这就是星巴克应对未来危机的杀手锏，那么消费者为为此买单吗？

“星巴克奥德赛”体系我们可以理解为会员制NFT。会员制NFT 的概念比较新颖，会员制NFT最著名的就是Bored Ape Yacht Club（无聊猿），持有该作品享受空投、特殊商品、线上线下活动、游戏等社区独家内容。虽然星巴克还没有表态将进行会员卡NFT化，但从本质上没有差别。

在当下，普通的会员运营模式对于消费者的吸引力越来越小。而NFT所具有的特性——会员卡本身就是“资产”。数字藏品的价值是长期具备的，持有NFT就是拥有一种长期“价值”，可以品牌与用户权益可以更深层次绑定在一起，提高消费者对品牌的忠诚度。

在国内，已经有不少品牌试水会员制NFT。

今年6月，奈雪的茶上市一周年之际将此前的会员积分升级为奈雪币，持有奈雪币向奈雪的茶买入虚拟股票，以及兑换礼券、限量周边等潮酷商品，此外还上线了元宇宙奈雪乐园，用户凭借奈雪币可以进入寻宝领取官方奖励。

虽然奈雪币还没撑过两周就宣布活动下线了，但此次营销取得效果很不错，除了有持续的市场关注度之外，奈雪还推出了发售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩，该活动带来近2亿元GMV，NFT盲盒与潮玩也在当日售罄。

奈雪的茶在中国做了一次成功的NFT营销示范，“星巴克奥德赛”是否也能在中国开展呢?

从玩法来看，“旅程印章”NFT奖励、“限量版邮票”NFT收集玩法并不特殊，NFT收集会让会员积分增加，从而获得课程、活动、旅游等福利和体验。

中国是NFT潜在的最大的消费市场，“星巴克奥德赛”能否进入中国市场，关键的症结在于NFT合法化。从NFT交易模式来看，“星巴克奥德赛”支持NFT持有者之间进行交易，从而获得积分增加。

尽管现阶段中国对于NFT尚未出台法律法规来对其交易进行监管和约束，但目前国内NFT只能定性商品去做一级市场交易。

这也意味着，“星巴克奥德赛”在中国可能并不能实现，更大的可能是开发另外一套基于联盟链的“星巴克奥中国德赛”，毕竟要想实现中国市场的持续扩张，水土不得不服。

对待web3.0，传统品牌们并非盲目扩张。此前LV、NIKE、阿迪达斯、Gucci、保时捷、红牛、百威等近百家传统一线品牌也都纷纷发行NFT进军Web3，但其实都是在web3领域浅尝辄止。

当前，web3.0现在主旋律还是科技与创新，强行结合、生搬硬套可能适得其反。

我们也期待web3.0能像咖啡一样，照进万家万户。