从“比谁流量高”到“比谁更懂用户”：厨电品牌代言逻辑真的变了

眼下，厨电行业正站在一个双重拐点之上。

一面是市场结构的根本性转变。奥维云网推总数据显示，2025年中国厨卫全品类零售额为1613亿元，同比下滑8.5%；零售量8977万台，同比下降5.3%。进入2026年，随着厨电行业正式步入“后国补时代”，市场也将迈入存量博弈的深水区。

另一面是消费人群的代际更替。截至2025年第三季度，年轻消费群体贡献了厨电行业42%的增量。中消协指导发布的《厨电消费洞察报告》进一步显示，20至40岁的中青年占厨电消费参与者的82.86%。厨房装修的主力军，已经从上一代人交到了90后、00后手中。

市场空间在收缩，但市场里的人变了。两股力量交汇之下，厨电行业的竞争逻辑被彻底重写：过去拼渠道覆盖、拼价格优势，现在拼的是谁能真正理解新一代消费者的厨房生活方式。

在这个转型关口，明星代言——这一看似传统的品牌营销手段，正在被赋予新的意义。

在市场压力之下，加强与明星的合作关系，仍是厨电品牌提升曝光、争取份额最直接的手段之一。但更核心的变化在于：进入存量博弈时代后，品牌的核心命题从“让更多人知道我”转向了“让对的人认同我”。代言人的任务，更多是要成为品牌价值观和生活方式的表达者。

正因如此，近三年来，厨电乃至泛家电行业的代言人选择出现了一轮系统性调整。方太、凯度、万家乐、万和、安吉尔、火星人、追觅、华帝等十余个品牌密集更换或升级代言人——每一次签约背后，都是一次品牌战略的重新锚定。

年轻化：找到“同频者”

梳理近两年厨电乃至泛家电行业的明星代言，一个趋势清晰可见：95后乃至00后艺人正在成为品牌代言的优先选项——万和签约杨超越、万家乐牵手全红婵、火星人携手王安宇、华帝合作张凌赫皆属此列。

这背后，既有厨电消费主力向95后、00后代际更替的客观趋势，更折射出品牌对“年轻”的重新定义：从年龄标签转向生活态度的同频。火星人签约王安宇，绑定的关键词是“松弛感”——品牌希望传递的，是一种在全力以赴后保有从容的生活哲学，与王安宇“认真工作，松弛生活”的公众形象精准呼应。万和与杨超越的合作，则以“超越自我”的精神共鸣为纽带，将品牌32年的技术积淀与年轻一代敢闯敢拼的态度对齐。

即便放到整个大家居领域，顾家签约吴磊、慕思合作易烊千玺，同样遵循了这一逻辑。由此可见，品牌竞争的重心，已经从“流量覆盖”转向了“圈层穿透”，更多考虑的是“哪个代言人更像我们”。

（图源：顾家家居）

在这一趋势当中，华帝与张凌赫的携手，则提供了一个更具纵深感的样本。张凌赫211院校毕业的“理工学霸”背景、兼具时尚感与青春活力的复合气质，与华帝“时尚科学厨电”的品牌内核形成精准对撞。对此，华帝CMO潘叶钊明确表示：“品牌年轻化的核心不是迎合，而是吸引。”这句判断直接点出了华帝年轻化战略的核心：代言人不是流量工具，而是品牌价值观的“同频者”。

将视线拉长来看，华帝的代言人更迭本身就是一个品牌年轻化演进的缩影。从2015年首签黄晓明与Angelababy，到2017年赵丽颖、林更新持续强化时尚形象，再到2021年欧阳娜娜、2023年白敬亭深耕圈层渗透，直至2026年张凌赫完成从“国民度覆盖”向“圈层深度穿透”的质变，每一次代言人的选择都与品牌战略的阶段性跃迁同频。这背后折射出一个行业共识：年轻化不是选谁代言的选择题，而是品牌是否真正理解新一代生活方式的必答题。

全球化：明确的战略选择

如果说代言人的年轻化是为了更好地拥抱新一代用户，那么代言人头衔的升级，则折射出企业对更大市场的渴望。

梳理近两年家电行业的明星代言，一个细节值得关注——“全球代言人”这个头衔的出现频率明显升高了。方太于2024年3月官宣陈坤为品牌全球代言人。安吉尔签约肖战时同样冠以“全球品牌代言人”身份，产品覆盖全球65个国家。凯度电器于2025年10月官宣杨幂为全球品牌代言人。追觅于2026年3月AWE期间官宣刘亦菲为全球品牌代言人（智能大家电），刘亦菲在东南亚、北美等地区的社交媒体粉丝量超5000万。万家乐于2026年3月官宣奥运冠军全红婵为全球品牌代言人，这也是全红婵职业生涯首个独立品牌代言。

这种头衔的升级，不只是营销话术的迭代，更指向一个品牌战略的转向——全球市场的拓展，已成为家电企业的必答题。

目前，安吉尔的产品已覆盖全球65个国家及地区，2024年在新加坡设立海外总部，正式进军东南亚市场。凯度电器的台式蒸烤箱、净饮机等产品已布局新加坡、马来西亚、泰国、美国、英国、日本等全球多国。追觅的出海步伐更快——2025年海外营收占比近80%，北美市场营收增长189%，已陆续在硅谷、洛杉矶等地开设品牌体验店。

再来看万和与华帝这两家在海外市场表现突出的厨电企业。万和电气2025年上半年海外收入达17.29亿元，同比增长26.52%，占总营收比重超过42%，公司已新增“全球运营”为战略主轴之一，在泰国、埃及布局生产基地。华帝2024年海外收入达7.6亿元，同比增长20.29%，产品远销全球126个国家和地区；投资超10亿元建设的数字化智能化产业园已投产，对标世界级灯塔工厂。华帝股份董事长潘叶江表示，华帝的出海是“品牌出海”与“智造出海”并行，不仅要输出产品，更要把东方生活美学与中式烹饪文化带到国际舞台。

从行业视角看，全球代言人头衔的密集出现，与其说是品牌全球化的原因，不如说是这一趋势的外显注脚。

战略绑定：成为“锚点”

拥抱年轻用户、开拓全球市场，自然是品牌选择代言人的重要考量。但进入存量时代后，一个更根本的问题浮出水面：品牌想向用户传达什么战略？

纵观近几年厨电行业头部品牌的发布会，官宣代言人、发布重磅新品、宣布品牌战略升级——这种“三合一”的模式，已经成为一种标配。

2024年3月，方太官宣陈坤为品牌全球代言人，同年10月的发布会上，陈坤与新发布的睿隐系列高端全场景厨电同台亮相。2025年10月，凯度电器官宣杨幂为全球品牌代言人，同步发布AI数字生命体“小紫”及多款新品。2026年3月，火星人官宣王安宇为全球品牌代言人，同步将品牌定位从“集成灶专家”升级为“集成厨电专家”，并首发“空间魔法师”集成厨电套系。