19. 中秋月饼市场变革:健康与实用派成主角,价格战下的新“主力军”浮现
走进今年深圳各大商超,和往年灯火辉煌的奢华月饼礼盒阵仗不同,人们不再为复杂包装驻足。货架面朝通道的,是一批标榜低糖、养生的健康月饼,而那些精美厚重、售价高昂的礼盒则明显失去了往年的热度。年轻人和老年人都在认真翻看配料表,商家纷纷将“无蔗糖”“药食同源”等关键词放到最前线。根据2023年底的一项消费调研,70%以上购月饼者更关心健康与性价比,传统送礼需求则逐年递减。今年京东平台“低糖月饼”检索量暴增320%,有过半消费者明确表示要选低糖、零添加或养生类产品。
月饼行业的这种变化并非偶然。随着国内居民健康意识普遍提升,“吃只应节”的刚性需求被逐步边缘化,取而代之的是细致挑剔的品质诉求。多家食品企业顺势推出低GI、天然代糖和植物基成分的月饼。例如稻香村整合了红豆陈皮、莲蓉党参等功能性原料,莲香楼、美心等品牌也加入了低糖竞赛。去年美国加州的华人市场上,一款燕麦膳食纤维月饼成为爆款,短短两周内销量突破1.5万盒,反映出健康风潮在全球华人圈影响力日涨。
但口味创新也同样激烈。在社交媒体打卡风潮推动下,各种猎奇月饼屡见不鲜。去年北京798艺术区面包店上线了一款青椒牛肉月饼,不到三天便售罄;今年上海南京路一家门店的臭豆腐鲜肉月饼单日能卖4000个,有时甚至断货。南京有位糕点师傅为吸引新顾客,把螺蛳粉馅料包进酥皮亦形成小范围口碑传播。然而追新猎奇并非每次都奏效,2019年广州试水榴莲咸蛋黄月饼却因过于刺激舌头,最终滞销严重。很多消费者直言“尝个新鲜可以,看重的还是口感和健康”。
伴随行业深度调整,价格体系也发生显著变化。机构报告显示,2025年中国月饼销售总额预计降至282亿元,比上一年减少5.9%。生产端压力传导至渠道和终端,礼盒装定价回归理性,更多亲民简装和散装月饼占据主流,区间集中在6元至20元,绝大部分礼盒价维持在60-240元。沃尔玛直接将月饼纳入早餐、下午茶搭配,盒马布局现烤和低糖产品,永辉推自有品牌简装系列。购买目的正逐渐由“送礼”转向“自食”及家庭分享。调查显示,今年55.9%的购买行为是为了和家人共同品尝,只有42.5%继续用于节日礼赠。
值得关注的是,商超自有品牌已逐步从边缘走到C位。沃尔玛主推“沃集鲜”,盒马强调产品安全和健康,永辉自有低糖新品占据醒目货架。行业调研表明,自有品牌在中国市场渗透率仅8%,但近40%的城市消费者愿意购买。“自有品牌”正在被用作品牌差异化和利润保护工具。对比欧美成熟市场如英国,大型连锁自有品牌常年稳居30%以上份额,因此业内预测,中国未来五年自有品牌渗透率有望冲至20%-30%。
当下月饼市场,主旋律已悄然改变。健康、实用、极简包装正成为新常态,一些新花样频繁试探市场底线。时过境迁,月饼不再只是“中秋必备的体面礼品”,而变成了无数家庭餐桌上的日常点心。高价炒作渐远,取而代之的是大众的务实和精明选择,健康风潮、猎奇创新、自有品牌集体发力,共同构成了月饼消费的新格局。