10月15日，国家药监局发布《牙膏分类目录》，把牙膏的所有功效宣称收进八个类别：基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。产品须符合对应作用机理才能标注该类功效，功效用语与其他词语搭配时，不得暗示具有医疗作用。新华网微博
这份目录自2027年5月1日起施行，施行前已经备案的牙膏，备案人应当于2028年1月1日前完成备案信息变更，变更之前已经生产、进口的产品可以依法销售至保质期结束。也就是说，接下来一年多，货架上那些熟悉的话术不会立刻消失——但它们不是将被禁，而是早已踩线：2023年12月1日起施行的《牙膏监督管理办法》和《广告法》本就不允许这些宣称。以下5种话术，无论新旧规，看到直接拉黑。新华网中国新闻网
话术一：“补牙洞、治胃病”——牙膏一开口谈治疗，就是越界
一刷填平，专补虫牙洞；烂坏牙洞当天告别；牙龈萎缩，不是缓解是消除；抗幽门螺杆菌，七天去幽……这些来自电商平台和直播间的承诺，都在让牙膏替药干活。而国家药监局曾专门发文明确：牙膏不具备修补牙洞、闭合牙缝、稳固牙松动甚至让牙齿再生等功效。中国新闻网
至于抗幽，监管部门的判断更直接：幽门螺杆菌主要定植在胃部，刷牙碰不到它，所谓抗幽牙膏往往添加广谱抑菌剂，长期大量使用反而可能导致口腔菌群紊乱。《目录》这次又把边界钉死：功效宣称用语与其他词语搭配使用时，不得标注明示或者暗示具有医疗作用。牙齿真有病变，就医才是唯一正确答案——持续牙痛、反复牙龈出血，都该及时看医生。中国新闻网新华网微博
话术二：“医用级、医研、三甲推荐”——医疗词汇是牙膏广告的禁区
《广告法》第十七条明确，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语——牙膏营销却偏爱往医疗权威上靠。佳洁士3D炫白牙膏在货架上印着一行配套小字：3D炫白是注册商标，非功效宣称。中国新闻网
冷酸灵医研抗敏系列上那个“医研”，同样只是商标：其所属登康口腔申请注册了多个不同样式含医研字样的商标，其中落在医药分类的那枚已被宣告无效。更隐蔽的是消字号、械字号产品：医用口腔护理脱敏膏、牙科分离剂、抑菌膏混在牙膏搜索结果里自称医用级牙膏，而地方市场监管部门已发文提醒，长期使用这类产品可能有一定的健康隐患。中国新闻网中国新闻网
律师的定性很直接：把描述性词汇注册成商标让消费者误以为功效，涉嫌构成《消费者权益保护法》第二十条中的引人误解的宣传。中国新闻网
话术三：“一刷就白、3天美白271%”——美白只对外源性色斑有效，改不了牙本色
《目录》单设去渍美白类，等于说清了这类产品的能力边界：能对付的是茶渍、咖啡渍这类外源性着色。口腔医生的解释更直白——外源性着色或许有效，但主打强效美白的产品常靠高摩擦颗粒，长期用可能加剧牙釉质磨损、让牙齿更敏感，而四环素牙等内源性着色，想靠一支牙膏美白并不现实。中国新闻网
记者调查过一个典型案例：一款紫色膏体的专研清新美白牙膏已售50万+支，主播带货时打出3天美白提升271%的话术，被追问美白专利时，客服只给出一份第三方检测报告。至于以紫修黄、秒变亮白，品牌宣传稿里自己就写明了原理——光学修正、以色修色，是膏体颜色带来的短暂视觉提亮，刷完漱口，牙并没有真的变白。中国新闻网人民网
话术四：“氟中黄金、高纯奥拉氟”——别为不标含量的成分付溢价
含氟是公认最有效的家庭防蛀手段，但成分概念正在变成涨价理由。据科技日报报道，含奥拉氟的儿童牙膏单支卖到30至40元、部分接近60元，有关部门调查发现多款热门产品存在添加含量标注模糊、夸大功效等问题。人民网
在40款含奥拉氟的儿童牙膏中，超半数把这种号称“氟中黄金”的成分列进成分表的其他微量成分一栏——概念性添加，且多数品牌不标注具体含量；按医生给出的参考标准，有效氟含量以氟离子计不应低于0.05%，理想区间0.08%至0.12%，低于0.05%防蛀作用甚微，基本可判定为营销噱头。人民网
专家同时明确，奥拉氟的优势并非不可替代，传统含氟牙膏在氟含量达标的情况下同样能防蛀；成分表里它若排在氟化钠、单氟磷酸钠之后，高纯奥拉氟的宣传就名不副实。同理，羟基磷灰石自动修复蛀洞、再生硅填补龋洞这类黑科技话术，也已被医生点破为偷换概念：龋洞一旦形成就是不可逆的牙体缺损，靠牙膏再矿化补不上。
话术五：“不转阴不要钱、永不复发”——合规功效语的天花板只是减轻、缓解
远超四联，七天去幽；一次阳转阴；不转阴不要钱——再配上轻微买二赠一、中度买三赠二、重度五盒的分级恐吓，这些话术都在替牙膏承诺它承诺不了的结果。中国新闻网
新京报记者在相关产品评论区看到的代价是：有消费者用了一个月，没看出任何效果，牙洞反而更大了。中国新闻网
而按新规，牙膏宣称功效只能落在八大类范围内，防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题这几类的宣称用语，还必须与目录所列用语在语义和功效本质上相同或相近——合规用语的天花板是防、减轻、缓解。凡是根治、消除、永不复发，超出语义范围的每一分承诺，本身就是虚假或者引人误解的宣传。新华网
新规下正确的买法：三个可当场核验的动作
比起背话术清单，新规更实用之处在于给出了可以当场核验的动作。第一，查备案：牙膏可通过国家药监局网站或化妆品监管App查询备案信息、核验产品合规性。儿童牙膏要认准外包装上的小金盾标志；家长选购时首先要查看产品标签标识是否齐全，尤其注意进口牙膏必须有规范汉字书写的中文标签。微博中国新闻网
第二，看氟含量：儿童牙膏不是氟越多越好——0至3岁选氟含量0.05%的低氟牙膏、米粒大小用量，3至6岁可选0.05%至0.11%、豌豆大小，6岁以上可使用合规成人含氟牙膏。人民网
第三，看用语：合规产品的功效会落在八大类里——普通人群优先选用经过功效评价的含氟牙膏实现防龋需求，牙齿遇冷热酸痛可选抗牙本质敏感牙膏。而刷牙反复出血，可能是牙周病的警示信号，换一支止血牙膏把它盖住，才是最贵的那笔糊涂账。微博中国新闻网
