2024年一季度热水器市场总结：缓慢升级，逻辑上区分城市线看待电热与燃热需求

今年开年，厨卫电器保持韧性增长。据奥维云网（AVC）推总数据，2024年一季度中国厨卫大电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）市场零售量1974万台、零售额314亿元，同比分别增长4.4%、3.2%。

一季度厨卫大电面临的几大问题：消费信心不足（消费者信心指数仍处在低位）、房地产延续下滑（商品住宅新开工、竣工均同比下滑）、3年疫情积压需求2023年基本已经释放。

从变化上看，一季度“复利”与“红利”双向走低。即烟灶热刚需品类的结构升级放缓，洗嵌净品需品类的渗透速度放缓，介于品需、刚需之间的集成灶品类延续回弹。据奥维云网（AVC）推总数据，2024年一季度厨卫刚需品类零售量1458万台、零售额194亿元，同比分别增长4.4%、5.8%；品需品类零售量291万台、78亿元，同比分别增长7.2%、6.7%；集成灶零售量45万台、零售额42亿元，同比分别下滑10.5%、11.9%。

接下来的二三四季度，企业要降低外在预期，重点打磨内功。

热水整体：刚需保证韧性，品类、渠道多元支撑发展

据奥维云网（AVC）推总数据，2024年一季度主流热水器市场（电热、燃热）零售量687万台、零售额107亿元，同比分增长4.5%、5.6%。据奥维云网（AVC）地产大数据，2024年1-2月热水器整体（燃热、电热、空气能热水器、壁挂炉、太阳能热水器）配套量3.2万台，同比下滑16.5%，但配套率60.6%，刚需性凸显。

从趋势上看，2024年一季度主流热水器市场的升级趋势较2023年明显放缓，结构驱动较弱，这对应标题的前半部分。

从热水内部结构看，电转燃的趋势仍在，但有放缓；同时壁挂炉产品在零售端的需求有明显增长。

从渠道看，抖音、下沉保持高增长。据奥维云网（AVC）监测数据，2024年一季度抖音渠道热水器销量22.8万台，同比增长101.5%，下沉（天猫优品+零售云）订单量104.3万台，同比增长8.2%。

提到下沉，我们就此展开，也是解释为什么要提到”从逻辑上区分城市线看待电热与燃热需求“。据奥维云网（AVC）推总数据，2023年线上市场电热与燃热的销量比例为1.7：1，线下市场是1.1：1。一方面是用户对燃热的体验要求要更高，也包括燃气管、排烟管等安装属性的考量。另一方面，从区域的角度看，电热与燃热的需求分布也是差异巨大的。以下沉市场为例，西部、中部地区对燃热的需求要相对明显一些，其余地区则基本以电热主导。

最后，回归需求端，热水器从“K型分化”到短期的“K型下端”一边倒。据奥维云网（AVC）线下监测数据，2024年1-13周（1.01-3.31期间）电热3500+高端市场销额占比34.3%，同比下降3.6%，燃热5000+高端市场销额占比28.1%，同比下降3.5%。

燃热总结：多重压力、多阵营下的体验升级竞赛

所谓多重压力，一是壁挂炉、空气能等新品类带来的的中长期压力；二是消费分级甚至降级背景下的产品升级压力；三是多阵营竞争下的毛利与经营压力。这些压力虽是近两年都存在的，但是一季度更加明显。

体验升级竞赛主要表现在以下几方面：

恒温功能：据奥维云网（AVC）监测数据，2024年一季度燃热恒温（水量伺服器）产品线上市场销额占比30.4%，同比增长8.5%，线下市场销额占比2.9%，同比增长1.4%。

零冷水——复合零冷水：据奥维云网（AVC）监测数据，2024年一季度燃热零冷水&恒温（水量伺服器）产品线上市场销额占比6.9%，同比增长2.3%；一级静音零冷水销额占比3.9%，同比增长2.5%。

小体积/高容积率：容积率定义为产品体积/产品容量（出水量）。据奥维云网（AVC）监测数据，2024年一季度燃热线上市场容积率46.6%，同比提升0.2%；线下市场容积率46.7%，同比提升1.0%。如果对比去看冰箱，这一参数的可参考价值是非常高的，只不过燃热的体积并没有冰箱那么明显。

艺术化外观：激发情绪价值，不错过每一个外观细节。同样可参考的是艺术电视，也是挂在墙上的家用电器。

电热总结：升级趋缓、短期低线市场的换新首选

讲电热，必须再次提到下沉市场。从需求量上看，电热在下沉渠道的规模巨大，结构上应该已经超过了30%。据奥维云网（AVC）监测数据，2024年一季度电热下沉渠道（天猫优品+苏宁零售云）订单量84.3万台，同比增长10.3%。

产品升级放缓，一方面表现在大容量产品占比高，一季度趋于稳定。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年一季度电热60、80L大容量产品线上、线下销额占比均超75%。

另一方面表现在双胆速热产品增长放缓。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年一季度电热线上市场3000W及以上大功能产品销额占比14.5%，同比增长3.5%，增速较23年明显放缓；线下市场销额占比21.3%，同比下滑7.6%。

2024年预测：在换新的激发与探索中维稳大盘

相较于一季度，二三四季度压力也不会减小。一方面去年一季度基数较低，全年节奏是“N型”走势，今年预计会是“倒N型”，但是波峰与波谷之间的波动不会像去年明显；另一方面，以旧换新政策的加码，个人认为短期可以提振部分需求，企业要做好“因策施策”，但是核心的还是要做好存量换新的产品，靠产品“亮剑”。