茅台取消分销模式，酒业渠道大变革开始了！

茅台一瓶酒的渠道变革，折射出整个白酒行业的艰难转型。

“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事。”在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华的这一表态引发行业震动。

此次大会上最引人关注的举措是：茅台宣布2026年起不再使用分销方式。

这意味着过去各省销售公司以市场建议零售价90%向代理商分销非标产品的做法将退出历史舞台。与一些误解不同，这不是取消经销商体系，而是优化渠道管理的重要举措。

01 分销模式的兴起与困境

曾经，分销模式在茅台酒消费市场中扮演重要角色。长期来看，茅台正常的供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货。

阶段性的分销行为主要指各省自营公司向经销商分销非标茅台产品，如陈年、珍品、精品等。这种模式在行业上升期起到了覆盖市场、快速扩张的积极作用。

问题在于市场环境已发生根本性变化。2025年对茅台及其经销商网络充满挑战，飞天茅台批发价从年初约2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建议零售价。

价格波动背后是多重因素的综合作用：渠道库存压力、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商渠道的冲击。有经销商算了一笔账：尽管飞天茅台的单瓶打款价为1169元，但算上强制搭售的公斤茅台、生肖茅台等其他产品，综合成本分摊后每瓶飞天茅台的成本高达1700至1800元。

在批发价低迷时期，这给经销商带来了现实的经营压力。一位上海渠道商指出，“原有的分销模式容易打乱渠道原有的销售节奏和库存管理，尤其是在市场波动时增加渠道商的资金与运营压力”。

02 取消分销的实质与影响

茅台取消分销模式的本质是为渠道商减负。过去，茅台各个省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销非标产品。

鉴于500毫升飞天茅台酒以外很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品加大了茅台代理商价格倒挂造成的隐性亏损负担。

酒业独立评论人肖竹青分析认为，“明年不再采用分销方式，相当于为代理商减负”。取消分销后，茅台实现规范供给节奏，让渠道商更聚焦市场本质，回归服务主业。

这一政策迅速在市场端产生反响。12月29日，也就是茅台宣布取消分销的第二天，53度500毫升飞天茅台市场批发价普遍出现小幅微涨。

有酒商表示，由于前期市场已有预期，价格并未出现剧烈波动。

茅台此次改革的核心是引导经销商从依赖价差盈利转向依靠专业运营和服务能力盈利。茅台高层多次要求经销商摒弃“坐商”思维，转向主动开拓市场、服务消费者。

03 行业深度调整的背景

白酒行业整体正经历深度调整。行业普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。

茅台自身也存在市场化程度不高、应对市场变化的灵活性不足、消费端触达能力亟待增强等短板。

消费结构也在发生变化。传统消费主力需求减弱，而新兴产业、未来产业的发展和中等收入群体的扩大，为茅台酒市场带来了新的拓展空间。

茅台酒价格的理性回归客观上扩大了消费群体基础，让更多中产家庭和中小企业主开始消费，提高了产品的“开瓶率”。

面对复杂的市场局面，茅台管理层明确了2026年的工作主线。茅台集团党委书记、董事长陈华表示，核心在于“准确把握时与势”，围绕“市场更稳、渠道更活、服务更优”系统推进。

04 渠道扁平化成为行业趋势

“渠道扁平化是一个老生常谈的问题，但在市场巨变的当下，消费需求、行业形态、场景变化等因素，会倒逼渠道改革，让其更趋于扁平化、多元化。”酒业专家、九度咨询董事长马斐如是说。

茅台自身渠道结构的变化就印证了这一趋势。2021年后，茅台的直营渠道销售占比逐渐加大，一度逼近50%左右。这实际上是企业加大了对价盘秩序的掌控权。

在行业上升期，茅台价格逐年高升，但更多利润并未流入厂家，而是流入中间商乃至黄牛手中，价位暴涨而企业未收其利，这促使直营化扩大，让企业更好地掌控市场秩序。

电商的快速发展也是促使渠道扁平化和多元化的重要因素。2024年财报显示，17家上市白酒企业合计实现营收4293.97亿元，其中，线上（含部分直销）销售收入总额为336.54亿元，占上市公司整体销售收入的7.84%。

直播电商的快速发展，让行业的电商化快速从过去的平台主导，变得更为分散和多元。部分经销商推出的直播业务、部分网红达人推出的主播业务，都在消解传统的分销商与经销商。

05 经销商角色的根本转变

在渠道扁平化、多元化的形态下，经销商角色正发生根本性转变。“厂家意图构建直面C端的形态，这需要一个过程，在这个变化下，传统的经销商将更趋向于服务型的演变。”马斐认为。

在传统商业秩序下，遍布各地的经销商和分销商帮助厂家掌控各个区域市场，并依赖自身的网络能力和配送能力赚取差价。然而，在新的商业形态下，各种直营以及电商的出现，既打破了“信息差”，又借助一套新的网络替代了传统经销商的网络。

“直营、直播会打破信息差，让C端更了解产品的真实情况，经销商、分销商想要借助信息差而赚取差价的时代一去不复返。”业界认为，在这种竞争加剧、信息透明的情况下，中小型、依赖多层加价的经销商的生存空间将被压缩。

与此同时，大型电商平台或者第三方平台所具备的网络物流与配送能力，在一定程度上，已经取代了各地的经销商与分销商。这意味着，经销商的两大生存基础已经无限动摇。

名品世家酒业连锁有限公司董事长兼总裁陈明辉指出，未来行业分工将持续细化，经销商与终端门店的角色将从产品销售者全面转向专业服务商，核心职能聚焦于客户服务升级与消费体验优化。

在这种情况下，经销商的生存之道将从依赖信息差和在地网络，改为终端服务和消费场景挖掘，如拓展家庭、宴席、商务等真实消费场景，提升运营和服务能力，从单纯的物流商转变为品牌与消费者之间的价值服务商。

茅台此次取消分销模式只是酒业渠道变革的一个开端。随着“i茅台”平台7600万注册用户和850家筹备中的自营店逐步完善，茅台已为渠道深度转型做好准备。其他酒企很可能纷纷跟进，重新规划渠道布局。

未来白酒市场的竞争，将不再是代理权之争，而是看谁能更精准触达目标消费群体，谁能为消费者提供更优质的服务体验。厂商关系也将从单纯的利益分配转变为价值共创的“生命共同体”。

渠道扁平化不可逆转，但这也意味着酒企需要直接面对更多的市场风险和消费者需求变化。茅台取消分销模式的第一步，或许将引领中国白酒行业走向一个更健康、更可持续的新生态。

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