近期，多个网红牙膏品牌因违规宣传被查，标志着牙膏行业进入强监管时代。新规对功效宣称、医疗用语及儿童牙膏安全都提出了明确要求。本文梳理了监管重点与典型案例，帮助消费者识别宣传陷阱，理解行业新格局，也为从业者划清合规红线。
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俊小白、BOP等网红牙膏因功效宣称违规被处罚
牙膏参照化妆品管理，除清洁外其他功效需评价
宣称医疗作用或伪造产品效果成为违规重灾区
儿童牙膏仅能宣称清洁防龋，且禁止与食品混淆
今年国家药监局已公布10批次不合格牙膏产品
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随着《牙膏监督管理办法》的实施，牙膏行业的野蛮生长时代宣告结束。从功效宣称到产品安全，监管的巨网正在收紧，每一个环节都面临着更严格的审视。
功效宣称的紧箍咒
新规明确，除清洁功能外，宣称其他功效的牙膏必须进行功效评价并公布摘要。俊小白正是因此被立案调查，其宣传的“预防或缓解牙齿松动”“改善牙周状况”等功效，并未出现在产品备案中。
以俊小白热卖的“羟基磷灰石修护牙膏”为例，其备案名称为“俊小白亮皓密集修护牙膏”，备案功效仅为抗牙本质敏感和清洁。实际宣传与备案内容严重不符，构成了违规宣称。
医疗宣传的红线
法规禁止牙膏明示或暗示具有医疗作用，但这仍是违规“重灾区”。BOP品牌因此多次受罚，累计罚款超过24万元。
其违规行为包括：在产品包装标注“三甲医院临床实证有效”；在详情页宣称“预防牙菌斑、牙龈炎”等医疗用语；甚至将品牌研发负责人虚假宣传为“口腔医生专家”。此外，BOP还曾通过伪造特效视频夸大产品效果，均受到了监管部门的严厉处罚。
儿童牙膏的误区
针对儿童牙膏，新规规定其功效宣称仅限于清洁和防龋，且需标注“应当在成人监护下使用”“谨防吞咽”等警示语，以防与食品混淆。
然而，在电商平台上，仍有大量儿童牙膏宣称“可食用”“可吞咽”，并用“香甜可口”“水果口味”等描述吸引儿童，这明显违反了新规要求，给儿童使用安全带来隐患。
产品安全问题凸显
除了宣传乱象，牙膏的产品安全也成为监管重点。据统计，今年国家药监局公布的不合格化妆品中，有10批次是牙膏产品，其中9批次存在菌落总数超标问题。
例如，知名品牌田七的一款牙膏菌落总数超标高达1279倍。另有“亮齿达小苏打牙膏”被检出砷含量5mg/kg，超出2mg/kg的国家标准。这些数据揭示了部分企业在生产质控环节存在严重漏洞。
严管之下，牙膏行业正从营销驱动转向产品力驱动。对于消费者而言，选择牙膏时将更需关注成分与备案信息。未来，一个更规范、更透明的市场环境值得期待，品牌方又该如何应对这场合规大考？
