配料表时代来了，靠古方故事赚溢价的生意到头了

这几年，食品消费有个肉眼可见的变化：买吃的先翻配料表，成了相当一部分人的习惯。药食同源火了，全谷物火了，草本饮品、养生餐饮跟着进入日常场景。直播间里，山药、茯苓、陈皮、黄精被讲出各种养生故事；餐饮门店推出药膳汤和时令食养套餐；食品企业四处寻找有健康属性的新原料。

表面看，这是一轮健康消费升级。往深处看，另一件事同样在发生：一些产品的健康概念越来越丰富，真正的产品价值却停在原地。普通原料换个古方包装，价格翻几倍。普通食品套上药膳概念，就开始暗示调理功效。配料表里加一点杂粮，就把全谷物当成了核心卖点。概念在涨，价值没涨。

健康食品行业真正的分水岭在这里：话术还能赚多久的钱，标准正在给出倒计时。

一、食养是食养，治疗是治疗，边界不容话术挪动

药食同源并非新概念。山药、薏米、茯苓、陈皮、菊花这些原料，早就在大众日常饮食里。随着食药物质目录扩容，越来越多有传统食用基础的原料获得新的食品开发空间。

热度上来之后，营销话术开始变形。一杯代茶饮，被描述成能够稳定血压、改善血脂；一款药膳粉，被包装成能够逆转代谢问题；普通草本原料贴上“宫廷古方”“秘制配方”的标签，就承载起远超食品本身的功效承诺。

市场上的套路，常见的是四类。夸大原料价值，用“深山野生”“宫廷秘方”制造稀缺感，消费者支付的是营销塑造的想象。模糊产品身份，普通食品、保健食品、特殊膳食和药品的功能边界各有法规，添加了药食物质，产品也进不了治疗的世界。制造健康焦虑，把湿气、气血这些复杂问题简单化，再用用户反馈和调理周期推动复购。一方通用，无视个体差异，把一款产品讲成适合所有人。四类套路的共同点，是把话术当产品卖。

传统食养讲因人而异、长期调养。现代食品生产讲食品安全、标签标识和广告规范。两套逻辑都指向同一个结论：食养是食养，治疗是治疗。传统经验再久，也变不成现代医学证据。

对真正做这门生意的企业，机会藏在另一侧：把原料、配方、工艺、适用场景和产品边界讲得越清楚，护城河挖得越深。

二、药膳餐饮先过餐饮的基本题，再谈文化加成

药食同源的产业价值，不止在瓶瓶罐罐里，餐饮是一个重要场景。

但药膳餐饮要成为一门生意，不能简单理解为往火锅里加几味药材、往炖汤里放几把草本。真正的难点，是把传统食养经验做成消费者愿意反复购买的餐饮产品。

以黄精为例，黄精有传统食用文化，多地正按食药物质试点路径推进食品化。湖南出台黄精加工地方标准16项。浙江苍南把黄精食药物质产业纳入省级试点，全县黄精全产业链产值已突破10亿元，产地在动，路径已经现成。一家主打黄精食养的餐饮品牌，可以围绕它开发炖汤、膳食搭配、饮品和方便食品。可假如产品只有滋补概念，没有口味优势、品质标准和稳定供应，消费者尝鲜一次，很难有第二次。

陈皮、山药、薏米这些原料，食用基础本就广泛，可以进粥品、汤品、糕点、代茶饮。关键从来都是风味、配比、工艺和成本这些基本功。

药膳餐饮的竞争，终究要回到餐饮经营的老问题：消费者为什么来，产品好不好吃，价格合不合理，出品能不能标准化，门店能不能稳定盈利。传统文化给不了的，产品体验必须给得了。

三、价值链的增量，藏在产地向上游走的那一段

把视角从餐桌移向上游，有个更值得关注的问题：药膳、草本食品越做越多，原料从哪里来？

过去，许多初级农产品的销售逻辑很简单：种、收、分级、批发，价格跟着当季行情走，产地摸不到终端需求。健康食品的兴起，正在给部分特色农产品新的价值空间。

一条完整些的黄精产业链可以这样走：种植基地提供稳定原料，产地企业做清洗、干燥、加工和质量控制，食品企业开发黄精茶、即食产品和复合食品，餐饮企业再把它融进汤品和地方菜品。重庆石柱的黄精产业已经走到这一步，当地推出黄精面、黄精茶、即食黄精等10余款产品，黄精面远销13个国家和地区。

同样的逻辑适用于山药、薏米、红枣、枸杞。

但有个前提常被忽略：产地手里有原料，与原料能变成商品，中间隔着三道坎。种植端要解决品种、产量、品质和农残；加工端要解决原料标准、工艺、食品安全和保质期；销售端要解决消费场景、价格接受度和渠道效率。原料供应不稳，食品企业保不住品质；工艺不成熟，产品上不了规模；消费需求不真实，产地故事再好也撑不起复购。

产地升级真正要完成的转变是：少问种什么卖得贵，多问市场需要什么、原料能加工成什么、消费者愿意为什么买单。问题换一批，生意换一套。

四、全谷物进入国家行动计划，行业从概念竞争转向标准竞争

全谷物的故事，是同一逻辑的另一个样本。

不少消费者有个误解：产品里加了燕麦、玉米或其他杂粮，就算全谷物食品。实际上，全谷物强调保留谷物的完整结构，种皮、胚芽和胚乳都在，往精制面粉里掺少量杂粮，算不得数。

国家层面对此给出了长期坐标。2024年12月，国家发展改革委、国家粮食和物资储备局等七部门联合印发《国家全谷物行动计划（2024至2035年）》。政策文件里有个耐人寻味的数字：当前我国全谷物消费占谷物消费的比例不足1%。缺口就是空间，但缺口要靠产品力去填。

过去的坎在口感和工艺。全谷物口感粗糙、加工难度高、储存保鲜不易，营养价值再好，吃不惯就没有复购。所以产业机会在种植端，更在加工端。口感问题，得靠工艺回答。燕麦、糙米、全麦可以进早餐食品、主食、烘焙、方便食品和团餐供应链，工艺改善口感、稳定品质，营养需求才能变成真实市场。

标准也在加速落地。全谷物相关国家标准和行业标准已制修订18个，《全麦粉》国标2026年11月实施，《全谷物食品命名与标示要求》2027年2月实施。到那时，配料表里掺点杂粮就自称全谷物的玩法，会被标准直接拆穿。

给产地的启示同样清晰：谁能把品种选择、产地储存、加工技术、产品研发和消费渠道连起来，谁就拿到产业链上的增值空间。

五、标签新规落地之后，卖点要换成证据

健康食品行业更深刻的一场变化，来自标签规范。

GB 7718-2025《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》2025年3月16日发布，2027年3月16日正式实施。新规明确限制“零添加”“不添加”“未添加”这类容易引发误解的用语；“无”“不含”这样的定量声称，必须以成分含量为0为前提，还要有检验材料支撑。

有一个细节值得所有企业划重点：按监管部门口径，标签含“零添加”类用语的存量产品，自2027年3月16日起一律停止销售。连卖完为止的过渡待遇都没有。包材改版、库存消化，都在此之前。

这对药膳、草本食品、全谷物食品和农产品加工企业都是现实考题。过去，“无防腐剂”“不添加色素”是低成本卖点的常客；新规实施后，这些词从货架消失，靠话术制造的健康溢价随之失去载体。

消费者真正需要的，从来都是能核实的信息：草本饮品用了哪些原料，主要原料添加量多少，复合配料由什么组成，执行什么标准。这些内容比一句“纯天然”“古法配方”有说服力得多。

企业需要把竞争重点从话术转向证据。原料有产地，产品有标准，生产有记录，宣传有依据。四样齐了，溢价才立得住。健康食品的未来，属于把健康需求做成好产品、把好产品做成稳定供应、把稳定供应做成消费者长期选择的企业。

药食同源可以是产业资源，全谷物可以是长期方向，药膳餐饮可以是新的消费场景。但这些都不会自动变成利润。值得深耕的，是从一粒种子、一套工艺、一张合格的标签开始，把产品做扎实，把标准建起来，把消费场景跑通。

健康食品这门生意，往后卖的是消费者愿意长期选择的生活方式。

焦虑，真的卖不了几年了。

文/犇势商业观察 作者：远图学长

【免责声明】本文为第三方行业观察，基于公开信息撰写，不构成任何投资建议或消费决策依据。文中涉及的食品安全国家标准、监管政策表述，以市场监管部门及卫生健康部门正式发布的法规原文为准。文中提及的企业经营信息、产业数据均来自公开渠道，不针对任何特定企业作倾向性评价。本文不对任何产品作功效、疗效方面的陈述或暗示；文中涉及药食同源、全谷物等饮食内容的讨论仅为业态与产业视角分析，具体产品的适用人群、食用方式请遵循产品标签与专业指导。文中食品相关分析仅为业态讨论，食品安全相关标准以市场监管部门发布的法规为准。配图与内容无关联，不构成产品宣传。

参考资料 《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）及《食品标识监督管理办法》，2025年3月16日发布、2027年3月16日实施；存量含零添加类用语产品停售口径，见芜湖市、淮南市、南昌市等地市场监管部门2026年提醒告诫文件 《国家全谷物行动计划（2024至2035年）》，国家发展改革委、国家粮食和物资储备局等七部门，2024年12月9日印发；全谷物消费占比不足1%，见中国政府网2025年1月报道 全谷物标准制修订进展（国标行标18个、《全麦粉》2026年11月实施等），见中国经济网2026年10月16日报道 黄精产业数据：湖南地方标准16项（湖南省中医药管理局2026年7月答复）、浙江苍南食药物质试点与产值（苍南县人民政府2026年）、重庆石柱产品与出口（中国经济网2025年12月） 食药物质目录管理依据：国家卫生健康委、市场监管总局关于食药物质目录的相关公告；黄精未列入国家食药物质目录，文中黄精相关表述均以地方试点与地方标准为口径

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