盒马就粉木耳标签擦边争议道歉：已全部下架，正进行内部复盘

又到了盒马道歉的时候

这一次，惹祸的是一包粉木耳。准确地说，是盒马自有品牌“菌菇星球”系列中一款叫“贵妃粉耳”的产品。

包装标签上印了一个女性侧面剪影，剪影内部填充着粉木耳的食材纹理，旁边配了一行文案——“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”。

听起来似乎没什么问题？同系列里：

• 黑鸡枞配的是鸡的插画；

• 羊肚菌配的是羊的剪影；

• 金针菇配的是金针（针线）。

偏偏这次到了粉木耳，对应的是一个女性剪影。再加上“粉木耳”这个词在中文互联网语境里早就被污名化了，两相结合，大量网友直呼“观感不适”“涉嫌性暗示”。

5月25日晚，在被网友截图传播、话题冲上热搜之后，盒马火速出面回应：“对于该商品标签造成的不适，我们向广大网友和消费者郑重道歉。相关商品已在收到反馈后全部下架，并内部复盘和改进上架审核流程。”

从被曝光到道歉下架，整个周期不超过24小时。

盒马冤吗？网友的愤怒点在哪？

道歉声明里，盒马说“审核不严”“给大家带来不适”。

但评论区的高赞回复几乎一边倒：

“设计的时候没人觉得不对劲？”
“这要能过审，那审核的人是睡着了吗？”
“又来这种低俗擦边球，真的够了。”

也有少数声音觉得“是不是太敏感了”“就是一个谐音梗而已”。但很快被反驳——同样是用双关，为什么鸡枞、羊肚菌就正常，木耳就要配上女性轮廓？这不是“想多了”，而是设计的指向性太强。

这件事最让人不舒服的点不是“用了粉木耳三个字”，而是整个视觉语言都在刻意引导一种低俗想象。如果把女性剪影换成胡萝卜、番茄，或者只保留木耳纹理，争议至少会少一大半。

更让消费者不买账的，是这种“事后道歉式管理”正在变成盒马的常态。

品牌方似乎已经形成了一套固定的话术模板：先等舆情发酵，再发布一份措辞标准的致歉声明，承诺整改，然后等热度过去，继续该干嘛干嘛。

有网友算了一笔账——这已经是盒马2026年以来短短5个月内第四次公开道歉了。

1月误送水仙球当百合致顾客中毒，4月酸奶里发现疑似牙齿异物，5月初蛋糕中发现毛发，一轮接一轮，道歉、下架、整改，一套标准流程走下来熟稔得几乎形成了肌肉记忆。

评论区有网友调侃：“盒马的道歉声明，是不是已经在文档里存好模板了？”

品牌“玩梗”的边界到底在哪？

这不是盒马第一次因为“太敢玩”出问题。

之前“盒马鲜生”就出现过“屁股脸”月饼，以及一些被吐槽“性暗示”的海报。

当然，这件事也不能孤立地看。“粉木耳”争议的背后，是一个越来越明显的趋势：从OPPO母亲节海报的“我妈有两个老公”，到罗技广告将消费者比作狗，再到众安保险宠物险广告中的低俗元素，最近一段时间，品牌因为“擦边营销”翻车的案例层出不穷。

它们的共同问题是：想在激烈的流量竞争中找一条“捷径”，却在“玩梗”和“冒犯”之间踩错了油门。

食材本身是无辜的，“粉木耳”作为一种食用菌也没有任何问题。问题在于，当一套设计组合拳——产品命名、视觉剪影、软萌文案——被集中运用在一个网络语境中已有特殊含义的词汇上时，品牌就不能再用“只是巧合”来解释了。

创意团队也许觉得这是“接地气”，是“反向营销”，以为“年轻人都吃这一套”，但结果证明，大众不接受。

说到底，做食品零售最基本的原则之一，就是别让消费者花钱买个不痛快。食材的美感应该来自新鲜品质和天然风味，而不是靠打擦边球的标签设计来博存在感。

盒马门店已经超过490家，GMV突破千亿，正在从盈利期走向扩张期，这时候最不该丢的，就是消费者对品牌的信任与尊重——而信任这种东西，修复起来永远比消耗它要难得多。

至于下一次盒马会在哪个产品上翻车？说不好。但有一点可以肯定：消费者的耐心不是无限的，道歉的账户也是有余额的。

互动时刻

1. 你觉得这次“粉木耳”的设计，是盒马有意打擦边球，还是网友过度解读了？为什么？

2. 品牌做营销时，经常用“玩梗”“开车”来拉近距离。你觉得这条线应该由谁来判断？品牌、平台，还是消费者？

3. 近半年还有哪些品牌的“擦边营销”让你印象深刻？为什么品牌总在这上面翻车？