3. 【老连说营销🍵】:曾经的光瓶酒之王(牛栏山二锅头),为什么不好卖了?
牛栏山二锅头的消费群体是以低收入人群为主。在房地产行业景气度持续下行及经济调整的背景下,这一消费群体的购买力受到明显影响,进而对白牛二等产品的销量造成明显冲击。
换句话来说,代表基础消费的牛栏山销售不畅,是对“白酒是不是喝的人越来越少”这个问题最为准确的一个切面。
牛栏山也不是没有尝试高端化。2022年,牛栏山开始积极寻求变革,对其产品线进行了全面的升级与扩充。其中备受瞩目的是“金标牛”,定价在30元至40元之间,相较于之前的白牛二,价格有所提升,这无疑标志着二锅头系列正在向更高端的市场迈进。
但扭转“金字塔”产品结构的真正障碍是「品牌基因与渠道惯性」。牛栏山长期以“10元光瓶酒”占领用户心智,“低价等于牛栏山”的认知一旦固化,向上延伸极易被视为“贵得不合理”。这是金标牛没能取得太大突破的原因。
另一方面,则是光瓶酒市场的竞争对手也越来越多了。
2025年,光瓶酒市场却迎来了前所未有的“黄金时代”。
随着消费回归理性,“去掉包装喝好酒”成为新趋势,价格亲民、适合自饮聚会的光瓶酒持续走热。
市场风口之下,各大名酒企纷纷俯身入局,光瓶酒的货架正变得空前拥挤。汾酒、洋河、郎酒、泸州老窖等巨头凭借强大的品牌力和渠道力,迅速抢占市场份额。
其中,山西汾酒的“玻汾”系列近年来在社交平台持续火爆,尤其受到「年轻消费群体」的追捧,其所属品类在2024年实现了超93亿元的收入。另一巨头泸州老窖,在老版二曲因不符合新国标停产后,迅速推出了符合新规的“泸州老窖二曲酒(2025版)”,并邀请脱口秀演员徐志胜代言,以65元/瓶的定价精准切入市场。
而顺鑫农业此前的白牛二等产品长期走低价路线,品牌低端定位与形象在消费者中间早已根深蒂固。在此背景下,“金标牛”的竞争优势并不明显,很难与众多名酒旗下的光瓶酒相抗衡。
总之,牛栏山的下滑是内外因共同作用的结果。从外部看,其核心消费群体的消费力下降、消费场景收缩;同时,新国标的实施让“白牛二”在“纯粮”竞争中陷入被动;汾酒等名酒下沉和光良等新品牌的崛起,也加剧了市场分流。从内部看,公司面临渠道改革与产品升级的双重压力,战略新品尚在培育期,未能及时补位,导致了当前的困局。
可见,对于曾经的光瓶酒“霸主”牛栏山而言,面对一个日益拥挤且规则已然改变的赛道,如何稳住基本盘,并让新产品真正赢得消费者的青睐,将是一场极其严峻的考验。