机遇与挑战并存，firefly萤火虫品牌展望

当前国内市场依旧处于内卷中，各大厂商其实已经开始不再聚焦那些已有他人涉足的市场领域，而是将新品牌、新产品的定位进行更加细致的划分，从而争取抢占一些“人不多”的细分市场。在NIO Day 2024上，蔚来汽车旗下第三品牌——firefly萤火虫正式发布，旗下首款车型萤火虫迎来首发，并开启预售。

蔚来CEO 李斌在发布会上介绍firefly萤火虫的品牌定位、愿景、精神及设计理念，firefly萤火虫定位智能电动高端小车品牌，致力于为全球用户造最好的小车。据官方表示，基于萤火虫小巧灵动等特性，衍生出「灵动、巧思、信赖」的品牌DNA，形成一套极具原创性的设计体系，贯穿于品牌理念、设计理念、产品理念。

与此同时，firefly萤火虫的品牌标识、视觉体系、整车设计，由蔚来设计高级副总裁Kris Tomasson亲自操刀。据了解，Kris Tomasson是跨界设计师，除了主导设计蔚来ET5、ES8等车型，还曾在福特期间设计了SHELBY GR-1概念车，也曾负责宝马i系列的外观设计等。在firefly萤火虫方面，其以简洁、经典的基础图形元素，打造标志性特征。

关于该品牌目标人群等方面，firefly萤火虫为全球热爱生活，且能够让自己开心的同时，也能感染与启发周围的人，简单来说就是「悦己」。同时，该品牌将与蔚来共享销售网络，并与蔚来社区积分体系打通，用户可使用积分兑换NIO Life及firefly萤火虫的生活方式商品。这么看，不论是销售渠道还是社区积分，相比蔚来的第二品牌：乐道，确实能够吸引更多追求精致的年轻消费者来关注这个品牌。

● 为什么要推出firefly萤火虫品牌

当昔日战友理想已经连续八个季度实现盈利，而小鹏凭借小鹏P7+以及MONA M03两款定价亲民的新车型实现收窄亏损，预计2025年底收支平衡。而靠卖“半价理想”，零跑成为今年新势力里最大黑马，其11月交付达40169台，同比增长117%，1-11月累计交付达到251207台，提前完成年度目标。

可以说，友商们正在用实际行动验证，如今的车市「便宜大碗」才是卖车秘籍。反观蔚来品牌，从去年四季度到今年三季度，蔚来已累计经营亏损224亿，尽管毛利率、成本相关数据都在趋好，但该品牌整体经营状况依然被渠道建设以及研发等费用“拖累”。但蔚来品牌的思路与另外两个品牌不同，它采用长期主义策略，以高端纯电及换电为发展方向。但这种策略意味着需要投入更长时间才能看到回报。

不过蔚来其实已经醒悟。在今年5月推出的第二品牌——乐道，也秉承着「便宜大碗」的产品策略以及开放经销商加盟的战略，让乐道L60这款车在11月完成5082台的交付成绩，64天累计交付超万辆，并且随着产能爬坡12月将首次实现单月交付量破万的成绩。另外，乐道品牌还将在2025年三四季度分别推出两款大尺寸家用SUV车型，继续为品牌销量以及盈利做贡献。

那问题来了，既然有了走亲民路线的乐道品牌，为什么还要推出firefly萤火虫呢？据官方表示，全球小型车有着近1000万辆的市场空间，像欧洲有着400万辆的市场，在新能源时代，悦己需求下，高端小型车市场将成为下一个被智能电动撕开的蓝海。同时，蔚来通过十年深耕高端纯电市场的经验沉淀，firefly萤火虫将第一次让小型车实现产品、服务 、社区的全面高端化，可以说是对现有传统小型车市场进行“降维打击”。

值得一提的是，firefly萤火虫更多瞄向的是海外市场，就目前策略来看，萤火虫在国内市场只推出一款车型，但后续会迭代，而在全球市场可能会根据各国市场的不同需求开发一些适合于当地的车型，例如欧洲、南美以及东南亚市场的萤火虫车型会有所区别，从而满足当地消费者的购车需求。同时，firefly萤火虫将于明年在欧洲市场推出首款车型并销售，基本与国内市场首款车型的节奏同步。此外，据官方透露，2025年蔚来的三个品牌至少进入25个全球市场，不同的品牌定位以及车型定位，能够更好的完成这个目标。

● “精致小车”萤火虫在国内市场能不能成功？

定位为纯电小型车的萤火虫已经开启预售并于2025年4月上市，预售价为14.88万，推出多重权益，包含萤光闪烁礼：支付199元订金，抵扣2000元购车款；萤光专属礼：蔚来及乐道品牌用户购买firefly萤火虫可享受萤光专属礼，提车获赠30000积分，其中ES8创始版用户提车获赠50000积分。

汽车之家

萤火虫整体采用仿生学设计，前后灯组均采用三个灯环组成，有着较强的辨识度。在车辆核心亮点上，这款车采用高强度钢与铝合金使用占比高达83.4%，同时在车身前面、前排车门采用双重防撞梁，全车配备9个安全气囊。同时，其拥有4.7米同级最小转弯半径、全场景自动泊车功能4.7米同级最小转弯半径、全场景自动泊车功能。

同时，萤火虫还配备了92L容积的前备厢，并支持分层储物和自排水功能；而后备厢可以通过后排座椅放倒进行延伸储物空间，最高可达1250L。在补能方面，萤火虫可充可换可升级，并与蔚来充电网络共享，大大提升了出行半径。从目前官方释放的信息来看，萤火虫不论是从安全配置、全场景自动泊车以及空间拓展能力上，确实能够满足年轻用户不同需求，并且通过换电的加持，也解决了小型车续航里程短的痛点。从目前已经公布的车型功能与配置来看，即便还没有公布BaaS方案（电池租用），但14.88万的预售价也似乎成功搅动了小型车市场的暗流。虽然目前部分潜在消费者对萤火虫的设计有“意见”，但李斌也表示：“有讨论就是好事”，这证明萤火虫确实被关注到了。所以目前看，这第一炮确实响了。

●竞品车辆

竞品车辆主要对手是smart精灵#1和电动MINI COOPER。李斌此前曾表示：“比smart更MINI，比MINI更smart。我觉得smart有点太大，今天的MINI又不够smart，智能化不够，这就是萤火虫的竞争力。”这句话透露出smart精灵#1和电动MINI COOPER是萤火虫的两个“官配”竞品，同时也透露出李斌认为萤火虫有得打。

除了这两款车型外，其实10-15万区间市场的消费者更看重的是性价比，他们不会盲目的圈定车型级别甚至能源类型，所以萤火虫还将面对大众ID.3、比亚迪海豚、小鹏MONA M03等纯电车型，甚至也会与飞度、卡罗拉、思域等传统燃油车展开竞争。