16.98万的路虎，跪着卖车

豪车品牌，从暖春到寒冬

封面 I 路虎中国微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

2009年，电视剧《蜗居》里宋思明一句“路虎是男人的腿”，让这个英国品牌一夜之间成为中国中年男性的“精神图腾”。

就连英国女王也没想到，自己的座驾在中国竟成了煤老板和明星的社交货币。

正所谓人到中年不得已，没有路虎站不住理！

不过，近几年来，豪车阵营们销量的集体走低诉说着一个时代的终结，降价成了不得不抓住的一根救命稻草，之前的文章提到过，路虎揽胜极光售价去年年底一度来到了23.5万，让真爱粉们唏嘘不已。

但别着急给出答案，最近市场上又在疯传类似降价消息：路虎发现运动一口价，16.98万元。

潮起潮落间，一代神车从“加价神话”沦为“打折笑话”，当中年危机遇上新时代的转型需要，路虎的不安和局促也只是豪车阵营的缩影。

看到库里南、劳斯莱斯都开始放下身段降价时，豪华哲学终究失去了注脚。

而硬币的另一面，小米新车将出，市值连续数日暴涨；理想放出新车i8照片，一小时股价暴涨20%，新与旧的激荡正在赤裸裸的上演。

新能源的势头有多猛，地球人都知道，但豪华车阵营的底线在哪，仍旧是个谜。

如今还挤破头买BBA、路虎的人，大概率被白眼以对，可当16.98万的路虎摆在眼前，可能会是另外一番景象，毕竟没人能逃得过真香警告。

事情起因于一张疯传的促销海报，显示捷豹路虎&大客户联袂献礼，16.98万元开走路虎发现运动。

虽说发现运动版是路虎入门款车型，但厂商指导价为38.83-41.98 万元，如若真是这个价格，我想不光是真爱粉们绷不住了，蔚小理等品牌同样会瑟瑟发抖，以为路虎终于要亮出獠牙。

毕竟打4折销售，看着多少有些不真实。

而价格，向来被视为豪华品牌最外化，也是最直观的体现。

很快，有人爆料这个截图不实，截去了下半部分，里面写着购车限制条件：1.需指定大客户职工或职工直系亲属购买2.需在本店置换购买捷豹路虎车系。

可即便如此，万千老粉们还是难以平复心情，因为这个口子一旦撕开，往后会有更多类似情况出现，毕竟是否为特价车是其自我定义的。

之所以守不住底线，是因为销量困境已经威胁到生存基本盘。

据上险量数据，2025年1月，路虎在中国市场卖了5696辆车，同比暴跌30.4%。

同时在2024年，多地传来捷豹路虎4S店暴雷消息，不少车主面临车辆合格证被经销商扣押，而且提不了车的情况。

不过值得一提的是，在2024年百万级燃油SUV中，路虎揽胜以全年19,825辆的销量毫无悬念摘得冠军，卫士则以全年18379辆摘得亚军，二者无愧为路虎的护城河。

遥想当年的路虎是何等的风光。

2002年，路虎被宝马转手进入福特集团的两年之后，推出了代号为L322的第三代揽胜。

图源：小红书@维克车生活

后来，路虎Evoque在2010年12月的广州车展上全球首发，并确定了“揽胜极光”这一中文名称，并于次年进入中国市场。

当年普通版售价为52.80-63.80万。此后，路虎在2012年推出了维多利亚限量版极光车型，动力性能虽与普通版本无异，但售价却来到了惊人的98.89万。

很长一段时间，消费者需要加价才能提车，路虎享受着豪华品牌的巅峰时刻。

但随着BBA多款车型的强势表现，以及路虎在品牌力和产品力方面的欠缺，始终无法挤进第一豪华阵营。

如今又迎来了新能源这个意图颠覆一切的对手，路虎也必须紧跟时代脚步，寻找转型的契机。

豪华车的品牌效应，短期内的降价策略，的确能达到“保量”目的，但长此以往，则是对品牌豪华调性的伤害。

真爱粉们不会因降价而抢购，他们只会在“廉颇老矣”的哀叹中寻找下一个证明自己身份的商品。

路虎低头的背后，是豪华阵营集体折腰的窘境。

过去一年，玛莎拉蒂前三季度在中国市场的销量下滑79%；保时捷macan的售价跌破40万；宝马i3推出了15.9万的特价车——

价格还不如小米SU7高。

传统豪华车之所以被按在水面之下，道理很简单：错过了时代的风口。

在过去燃油车辉煌的那段日子里，有关保时捷、BBA的溢美之词，大多离不开精密强劲的发动机、严谨扎实的做工，以及百年来积淀的豪华底色。

可当电气化时代悄然而至，在聚焦三电和智能化的汽车下半场，德系三巨头还沉浸在过往的发动机美梦中，大象转身谈何容易。

雷军创业初期在金山埋头苦干，公司上市时所有人兴奋不已，可隔壁的网易、腾讯等公司，只用短短几年上市，且市值一望无边。

所以他说：“创业需要一点点运气，需要对大势进行判断，但永远不要低估风口的重要性。”

如今还能为豪华车挽尊的，或许只有劳斯莱斯和库里南，二者所象征的那支“权贵之杖”的牌面十分耀眼。

可抓马的是，这二位普通人梦中的常客过去一直与网红绑定在一起，疯狂小杨哥、辛巴、二驴、王红权星、痞幼这些拥有千百万粉丝的网络红人，全是劳斯莱斯车主。

图源：劳斯莱斯微博

甚至可以说，网红圈里，谁没有劳斯莱斯或库里南，谁就不能算真顶流。

从商业角度来看，被誉为“汽车工业顶点”的劳斯莱斯、库里南，还真离不开网红们的宠爱，这也与豪华车要抓更年轻富豪的目标相一致。

所以在请网红推广这件事，劳斯莱斯持开放态度，但尝过苦头，大众最熟知的就是劳斯莱斯在2021年请到晚晚和林瀚这对网红夫妻，为其拍摄了一段宣传片，但被网友质疑网红“黑历史”满满，与品牌调性不匹配。

但如今看来，在豪华车市场集体失守的大环境下，能够抓住“新贵”已经不易，至于品牌调性是活下来才能谈的问题。

内燃机的时代正走向黄昏，电动机的未来仍尚显混沌。

在新能源刚浮水水面的那几年，后半句是很多人的共识，但现在国产新能源正在用事实证明新潮的势不可挡。

过去一年，比亚迪卖出427万辆，稳坐中国第一，也坐稳了全球新能源汽车第一把交椅；长安紧随其后，卖出268万辆，旗下深蓝汽车、长安启源、阿维塔等品牌正走向成熟；理想汽车率先突破50万辆；华为作为智能化时代的超级供应商，朋友圈越扩越大；雷军打造的小米SU7成为超级爆款，后续车型蓄势待发……国产新能源进入了大爆发时代。

而且这还没有完，当比亚迪用“天神之眼”智驾系统武装7万元的海鸥，当多家车企宣布与deepseek大模型深度融合时，智能汽车的征途或许才刚刚开始。

最关键的是，国产新能源正扯下“低质、低价”标签，抢过在新时代定义豪车的权力。

自从比亚迪仰望U8自2023年9月以百万豪车的姿态正式上市后，汽车市场就悄然发生了变化。

去年年底，华为尊界S800亮相广州车展，这款中国汽车市场第一款真正意义上售价高达百万的行政豪华座驾对标的便是劳斯莱斯、迈巴赫。余承东毫不遮掩的讲道：“尊界S800将实现从被动智能到自主智能的全新跃迁。”

前段时间，小米汽车发微博庆祝小米SU7 Ultra刷新上海国际赛车场官方认证圈速纪录，出人意料的是，保时捷转发微博向小米表达了祝贺，被网友们怒赞格局真大，真正的强者从不吝啬赞美。

图源：保时捷微博

的确，过去的几年，国产新能源是凭着实力一步一步被传统豪车正视且认可的，消费者用真金白银的投票也已经做出了选择。

总而言之，一个共识已然达成，中国新能源们已经从豪华阵营们手中抢走了汽车工业的话语权，开始定义一辆豪车的内涵。

对于路虎等品牌而言，如何保持品牌调性、紧跟时代步伐，是必须要给出确切答案的。

没有头破血流的碰撞，哪有自愿走下王座的悲壮，这是血淋淋的商业规律。