「养生粽」暴涨18倍：当猎奇口味退潮，粽子开始“去节令化”

作者：RR

来源：轻食online（ID：gh_7960b6c488a0）

封面图来源：摄图网

淘宝天猫平台数据显示，进入6月以来，粽子整体搜索同比去年农历同期增加了47%。消费热度仍在，但消费者的购买逻辑却在悄悄变化。

前几年被捧上热搜的螺蛳粉粽、折耳根粽、臭鳜鱼粽等猎奇口味，今年热度骤降。艾媒咨询的调研指出，消费者已出现明显的“审奇疲劳”，奇特口味粽子的热度正在消退。

当新鲜感逐渐退去，取而代之的，是低GI粽、杂粮粽、药食同源粽等养生类产品的集体爆发。淘宝天猫数据显示，“养生”概念粽的搜索量同比大增118%，相关产品更是迎来了18倍的爆发式增长。

一位行业观察人士指出，过去几年粽子行业频频靠奇葩口味出圈，“为行业带来了巨大的社交声量”，但这些噱头大于口味的产品退货率一度超过30%。

如今，消费者不再单纯追求猎奇，而是将易消化、低负担、营养均衡作为重要参考。

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五个新品，一个方向

今年端午节，从渠道品牌到传统老字号，不约而同地给出了各自的答案。

1. 叮咚买菜：冷吃粽，把“加热”这个步骤省了

当市场上大多数粽子需要15分钟以上的高温复热才能食用，叮咚买菜今年推出的“冷吃粽”系列，直接把这个步骤砍掉了。

该系列包含红豆粽、豆沙粽、碱水粽、蜜枣粽、鲜肉粽、白米粽六款产品，采用传统原料和手工裹粽工艺，依托独有的加工和锁鲜技术，在0防腐剂条件下实现低温锁鲜，口感软糯接近现包粽子，可开袋即食或微波炉高火加热30秒后食用。

自上线以来，冷吃粽最近一周销售额超百万元，日均销售超万份。

2. 盒马：用甜品冰粽，打入下午茶场景

盒马今年的粽子策略是两条线并行，分别对应“甜品化”和“低糖化”两个趋势。

例如，盒马推出的什锦迷你水晶冰粽和黑金抹茶乳酪粽打破了传统粽子形态，没有粽叶，用半透明的冰皮裹着抹茶、杨枝甘露、生巧熔岩等馅料，看着更像是新式的甜品冰淇淋。

盒马采购育溪表示：“端午节在盛夏，我们一直想丰富这类节令食品的消费场景，将粽子向冷藏甜品方向延伸。”这一系列新品也获得了良好的市场反应，冰粽系列月环比销量增长超过300%。

3. 江中医药：健消粽，直面糯米消化难题

江中医药与五芳斋今年6月联合推出的“江中健消粽”，选用黑龙江宝清稻米基地糯米和赣浙皖高山采箬叶，搭配山药、陈皮、党参、麦芽、山楂五种药食同源食材，经非遗裹粽技艺制成。

在淘宝五芳斋官方旗舰店，该产品售价为11.7元/盒。

据称，这五种原料“汲取了江中健胃消食片的核心配方灵感”。

江中这么做，是用产品回应了“糯米不好消化”这个大众共识。正如新华网报道所言，这颗粽子“折射的远不止一次品牌跨界，还是对当下健康消费趋势的回应——让中医药智慧融入生活日常”。

4. 五芳斋：推出战略级品类低GI粽

传统粽子以糯米为主料，升糖指数偏高，让不少控糖人群“想吃又不敢吃”。

今年4月，五芳斋在天猫率先推出了5款适合控糖人群的低GI粽子，上市后销量稳步上涨，618期间销量更是远超预期。

在成都，五芳斋温江生产基地规模化投产藜麦、紫米、青稞复配粽，杂粮占糯米配比30%-50%，全系列低GI值≤55。

值得注意的是，五芳斋明确表示这些低GI产品属于“战略级品类”，并非节日限定试水款，已在天猫、京东、商超等多渠道同步铺货。

5. 一款现象级单品：丹谊青麦仁粽子

除了头部品牌，新晋健康粽单品也在快速起量。河南老字号丹谊青麦仁粽子，主打杂粮、低脂属性，上市短短一个月内，在天猫平台上的销量迅速拉到10万单，成为现象级健康粽单品。

青麦仁，是在小麦还未完全成熟、仍保持鲜嫩时采摘的麦粒，将其与优质糯米搭配，既保留了粽子软糯的基础口感，又引入了青麦仁Q弹、脆爽的咀嚼感。

这种“杂粮+低脂”的产品配方，精准契合了当下消费者对易消化、低负担的饮食需求。

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2026年

粽子正在告别“节令”标签

这些新品变化的底层，是整个粽子消费结构在发生迁移。

从市场规模来看，据艾媒咨询等机构数据，2025年全国粽子市场规模已迈入百亿级别，年产量接近60万吨。行业规模在2026年预计增长至170.7亿元，年复合增速约10%。

然而，增长的引擎不再是礼盒，而是日常消费。2026年粽子消费的预热周期已拉长至20天，较去年提前10天启动爆发，消费场景也从节日餐桌延伸到下午茶、露营和一人食。

消费人群也在发生变化：26-35岁的年轻消费群体，如今已占据粽子消费人群的42%。不同于老一辈将粽子视为端午专属的仪式化食品，年轻群体早已打破节令消费的边界，更看重便捷性、场景适配性与社交属性。

正是这种结构性变化，倒逼了供给侧的创新。冷吃粽解决“怎么吃”，冰皮粽解决“吃什么”，低糖粽解决“谁可以吃”，健消粽解决“吃完什么感觉”。

路径不同，但都是为了让粽子变得更轻一点：更轻的使用门槛，更轻的身体负担，更轻的消费决策。

与此同时，行业供给结构也在同步调整。噱头式猎奇创新正在加速出清，取而代之的是传统基础款固本、冷热双品类并行、健康养生款领跑的新格局。

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结语

从猎奇粽退潮到养生粽暴涨18倍，2026年的粽子市场只用了不到一年就完成了风向的彻底切换。

螺蛳粉粽、臭鳜鱼粽们带来的社交声量固然可观，但消费者最终用购买行为投了票，他们要的不是“猎奇”，而是更实在的消费体验。

冷吃粽砍掉了加热步骤，冰皮粽把粽子做成了夏季甜品，低糖粽打开了控糖人群的市场，健消粽回应了消化焦虑。粽子的竞争，如今已经不是配方的比拼，而是一场更细分的体验之争。

参考资料：

新浪财经：2026年天猫端午消费观察：黔粽增速高达1240%，川粽紧随其后

Foodaily每日食品：叮咚买菜首推冷吃粽！日销超万份破圈走红

新京报：继火锅底料后江中跨界推出健消粽，国民药企的品牌创新之路能否走通？

北京商报：盒马开售解冻即食甜品冰粽 用AI估算订货量

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