年亏八千万：晨光困在“消耗品”与“收藏品”之间

当书写本身成为少数派行为，

那个曾依赖纸笔生存的、

年赚十几亿的国民品牌，

财报光鲜之下，

正将未来押注在一场“越亏越要开”的豪赌上。

今天咱们来聊一个你们绝对熟到不能再熟，甚至可能正把它捏在手里的品牌。

回想一下你的学生时代，无论是小学门口那家拥挤到转不开身的文具店，还是初高中小卖部里挂满一整面墙的笔芯架，甚至是你某次考试时那支差点因为断水而毁了你成绩的水性笔，它们的身上大概率都印着同一个Logo——晨光。

在那个没有太多选择的年代，晨光就是文具界的半壁江山，是陪伴无数人熬过无数个晚自习的肉体与精神支柱。

但如果你现在还觉得晨光只是一门老老实实卖笔的本分生意，那格局就真的小了。

最近，这位文具界的老大哥交出了一份2025年的成绩单，这份财报表面上看起来风光无限，但如果你像冷月我一样，习惯把财报翻过来掉过去用放大镜找里面的猫腻，你就会发现，这根本不是什么稳中向好的赞歌，而是一场充满魔幻现实主义色彩的资本大戏。

我们先来盘一盘这份财报的门面：2025年，晨光一年卖了250多个亿，净利润实打实地赚了13个多亿。

在这个各行各业都在哀嚎赚不到钱的当下，一家卖笔的公司能拿出这样的数据，你哪怕跑去跟风买它的股票，别人都会夸你一句有眼光（仅为调侃，不做为任何投资建议）。

但是，朋友们，做为一个合格的吃瓜群众，最忌讳的就是只看总额不看结构。

这就好比你相亲，对方跟你说年入百万，你觉得是个潜力股，结果一打听，这年入百万里有八十万是家里收的房租，自己打工只挣二十万，那性质就完全变了。

晨光的这250多亿营收里，有一个极其庞大的阴影，那就是它的对公业务板块科力普。

这个专门给政府机构、大型央国企以及各大企业做办公物资集中采购的B端业务，一年能干出一百好几十亿的营收，占了晨光总盘子的大概六成。

你公司里那一箱箱永远用不完的A4打印纸，还有那一盒盒开会时随手抓起来记笔记的中性笔，大概率都是科力普送过去的。

这门生意的特点就是极其稳定、量大管饱，虽然毛利率可能没那么性感，但它是晨光手里最粗的大腿，是真正的现金奶牛。

我们扒开科力普这层厚厚的装甲，来看看晨光真正面向我们普通老百姓的C端零售业务，到底过得怎么样——这才是晨光起家的老本行，也是它品牌灵魂的所在。

结果不看不知道，一看吓一跳，财报里有一组数据可以说是相当刺眼：2025年，晨光传统核心业务的营收同比下降了5%。

别小看这5%，对于这种体量的巨头来说，基本盘的下滑往往意味着不可逆的结构性崩塌。

更惨的是销量，书写工具也就是我们最常买的笔，销量减少了3.61%，而学生文具的销量更是直接脚踝斩，暴跌近10%。

你知道10%在实体零售业意味着什么吗？意味着大量的终端门店正在面临客流枯竭，意味着曾经铺天盖地的渠道网络里，有一大批货根本没动弹。

很多人可能会觉得不可思议，学生难道不买文具了吗？其实不是不买了，而是他们花钱的地方变了。

这背后是一个宏观层面的降维打击——无纸化。

你以为无纸化只是白领在办公室里敲键盘吗？现在的战线早就打到幼儿园了——小学生交作业用平板，中学生刷题用智能手写板，甚至连课堂随堂测验都在往线上迁移。

你仔细回想一下，你上一次正儿八经买一支笔是为了写字，是什么时候？

对绝大多数成年人来说，手里的笔大概率是开年会时厂家送的伴手礼，或者是去办业务时业务员随手塞的赠品，你根本不需要为“书写”这件事单独付费。

当书写从一种高频刚需变成一种低频补充甚至情怀消费时，整个行业的地基就开始动摇了。

冷月我有一个朋友，自己开了三家文具店，家里面是从父辈就开始干这行的，他就给冷月交的底非常实在，他说现在店里的销售排行早就变天了，排在第一的根本不是笔，而是零食，第二是书写工具，第三是各种二次元周边。

学生走进店里，心态已经从“我要买一个能写字的工具”，变成了“我要买一个能让我开心的小玩意儿”，如果这个小玩意儿恰好能写字，那只是它附带的属性。

这就是典型的情绪性消费崛起，对于一家几十年来都在靠卖消耗品赚钱的传统制造企业来说，这种消费底层逻辑的切换，简直就是要了亲命了。

既然传统的便宜笔越来越难卖，那晨光为什么不干脆做个高端局呢？

你看人家百乐、三菱，一支笔卖个十几二十块，照样有人排队买，这利润率不比卖三块五块的笔香得多吗？

晨光当然想过，甚至财报里都白纸黑字写着要“开发高品质产品、强化IP赋能、走向高端化”。

但现实给晨光甩了一个响亮的耳光，国产文具在通往高端的路上，横亘着一道看不见但极其坚硬的叹息之墙，这道墙的名字叫消费者心智。

在当前的国内文具市场，10块钱就是一个分水岭：一支笔卖三五块，大家觉得晨光、得力物美价廉，是国民之光；但一旦这支笔的定价超过了10块钱，消费者心里的算盘就开始噼里啪啦响了。

不管是学生还是买单的家长，潜意识里都会觉得，既然我都愿意花十几块钱了，我为什么不加点钱直接买百乐的P500或者三菱的UMN-138呢？

这些进口品牌在核心笔型上几十年不变，产品结构“稳定得像条老狗”，但正是这种长期的品质稳定和岁月沉淀，在消费者心里建起了一道极高的信任护城河。

在10元以上的区间，国产文具拼的不是产品力，而是要跟人家拼几十年积累下来的品牌信仰，这怎么拼？根本打不过。

既然高端化被按在地上摩擦，那在10块钱以下的下沉市场总该能称王称霸了吧？

确实能，但这是一种极其惨烈的称王称霸，在这个区间里，国产文具的玩法就是八个字：天下武功，唯快不破。

晨光、得力这些品牌的研发周期短得惊人，一到三个月就能出一轮新品：今天日本文具圈流行什么新结构，明天国产平替就能铺满全国的校门口；今天哪个动漫火了，下个月印着这个动漫人物的盲盒笔就能上架。

这种快时尚的逻辑确实能保住下沉市场的基本盘，让你在校边店里始终能看到晨光的影子，但代价是什么？是永远赚不到品牌溢价。

你靠抄袭和快速迭代卖出去一万支笔，每支赚两毛钱，累死累活也就赚两千块——这种打法注定了它只能赚辛苦钱，根本撑不起一家上市公司的估值想象空间。

左边是传统业务萎缩的天花板，右边是高端化被锁死的铁门，晨光这就好比被堵在了一个死胡同里。

那怎么办？总不能坐着等死吧。

于是，晨光憋出了一个大招，这就是我们在各大商场里经常能看到的九木杂物社。

按照晨光官方的话术，这是“品牌升级的桥头堡”——你只要去过九木杂物社，就会发现它跟传统的晨光文具店完全是两个物种。

它绝对不开在学校后门或者社区街角，而是专门挑一二线城市核心商圈的购物中心，跟优衣库、星巴克做邻居。

里面装修得明亮、温暖、极其有格调，卖的东西也是五花八门，除了笔和本子，更多的是盲盒、二次元周边也就是年轻人俗称的“谷子”、各种文创摆件，目标极其明确，就是盯着15到29岁、有一定消费能力且愿意为情绪价值买单的品质女性。

从扩张速度来看，晨光对它是真下了血本，截至2025年底，全国门店已经突破了860家，一年干出了15.37亿的营收，同比增长9%。

到这，你是不是觉得晨光这波转型堪称教科书级别？别急，我们来看看利润表：2025年，九木杂物社净亏损8451万元——你没看错，是亏了八千多万。

更要命的是，前一年它还只亏了一千多万，这意味着短短一年时间，亏损额翻了将近七倍。

生意越做越大，钱却越亏越多，平均每天亏二十多万，这到底是在做买卖还是在“用爱发电”？

要弄明白这八千多万是怎么亏没的，我们得扒开商场大店模式的底裤。

首先是成本结构的问题——在一二线城市的核心商场里开一家七八十平米的店，那租金简直就是一台无情的抽水机。

再加上为了匹配商场调性必须砸进去的豪华装修费、常年不关的空调电费、还有一堆年轻店员的工资，这些全都是雷打不动的刚性支出，就算你今天店里一个客人没有，这些钱也得照样往外掏。

其次是消费场景的错位——咱们中国人买文具的习惯，是被几十年的校边店模式培养出来的，那是典型的目的性消费：笔没水了，下课十分钟跑去小卖部买一支；开学了，去批发市场按清单采购——这种消费是刚需驱动的、高效的。

但商场是什么场景？商场是用来约会、用来周末遛弯、用来“只逛不买”的休闲场所。

你让一个学生专门坐地铁去万达广场，就为了买一支中性笔？这不符合人类行为学。

很多人走进九木杂物社，其实就是把它当成商场里的一个免费打卡点，进去拍拍照，捏捏盲盒，然后两手空空地走出来。

流量是有了，但转化率低得可怜，这就导致了高昂的租金无法被有效分摊。

但最致命的问题，还不是租金和客流，而是深藏在九木杂物社产品逻辑里的一个死结。

晨光也知道自己不能在商场里只卖笔，所以它搞了一个“一横一纵”的品类战略，横着拓宽品类卖生活杂货，纵着做深IP卖二次元谷子。

听起来很完美，对吧？但这其实是一个违背商业常识的消费悖论。

产业里有个很通透的逻辑：谷子或者说周边，它的本质是收藏品；而文具，它的本质是消耗品。这两样东西硬凑在一起，就会产生强烈的排异反应。

你想想看，如果你花大价钱买了一支印着热门动漫角色的限量版笔，你是打算拿它去写堆积如山的数学卷子吗？

肯定不会，你大概率会把它供在书桌上，或者发个朋友圈炫耀一下，因为一旦你把它当消耗品用坏了，它的收藏价值就归零了。

但反过来说，如果你把它当成纯粹的收藏品供起来不用，那晨光就失去了一个复购的客户。

盲盒文具确实能在拆开的那一瞬间给你极大的情绪快感，但笔的物理寿命是不会因为它是盲盒就变长的，结果就是：大量被买回家的所谓“IP联名文具”，最终都变成了抽屉里的闲置摆件；晨光赚到了一次性的冲动消费钱，却彻底打断了“消耗-复购”这个传统文具最赖以生存的商业循环。

为了弥补这个复购率的断层，九木只能不断引入更多的非文具类周边，但这又进一步推高了IP授权的费用。

热门动漫的授权费动辄几百万起步，而且热度一过，这些带IP的库存就成了烫手山芋。

高昂的商场运营成本加上高昂的IP抽成，两头挤压，九木杂物社不亏钱才见了鬼了。

既然这个模式在现阶段已经被证明是一个亏损的无底洞，为什么晨光在财报里还要信誓旦旦地表示要“持续拓展渠道数量，进一步扩大渠道优势，保持线下渠道的快速增长”，甚至还要推出什么“大店全新形象”继续往里砸钱？

这已经不是简单的战术失误了，这背后藏着晨光在资本层面的一盘大棋。

我们再把目光拉回到那头名叫科力普的现金牛身上——就在最近，晨光突然宣布了一个重磅消息：打算把科力普分拆出来，单独送到香港去上市。

这个动作的信息量极其巨大，你想想，如果科力普这个贡献了六成营收、承担了集团绝大部分利润的巨无霸真的成功单飞了，那么留在A股主板上的“晨光股份”还剩下什么？它就彻底变成了一家纯粹的、没有B端业务兜底的C端零售企业。

这就好比你家里一直有个老实巴交的哥哥在外面打工养家，突然有一天哥哥说我要搬出去自己过了，这时候你就必须向全家人证明，你不仅是个会花钱的废柴，你也能自己赚钱养活自己了。

对于分拆后的晨光股份来说，它面临的已经不是赚多赚少的问题，而是能不能活下去、能不能保住市值的问题。

资本市场的眼睛是雪亮的，如果你只是一门心思卖三块钱的笔，不仅市场在萎缩，而且没有任何想象力，那你的估值就会瞬间跌到谷底。

在这个生死存亡的语境下，你再去看九木杂物社，它的性质就彻底变了。

它根本就不是一个用来赚钱的零售门店，它是晨光给资本市场讲的一个必须讲下去的新故事，是一块巨大的、摆在核心商圈的战略级广告牌。

晨光必须通过这860多家装修精美的商场店，向全市场的投资者传递一个明确的信号：看，我没有躺在过去的功劳簿上等死，我在努力走进年轻人的世界，我在做IP，我在做文创，我有第二增长曲线。

至于它现在亏了八千万还是明年亏一个亿，在“战略投入”这个大帽子底下，都是可以被容忍和解释的。

这就好比很多互联网公司早期疯狂烧钱补贴做规模，财报全是亏损但估值一路狂飙，因为资本市场买的是未来的预期。

晨光现在就是在用实体店的重资产模式，强行给自己刷存在感，因为在消费者端，你跟他说这支笔的笔尖用了什么黑科技，球珠有多圆滑，他是感知不到的。

但一家开在商业广场里、灯光昏黄暧昧、货架上摆满新奇小玩意的店，他第一眼就能看到，就能拍照发社交平台上。

这种视觉上的冲击力和话题性，是传统文具厂最缺乏、也最迫切需要的东西。

但商业的残酷就在于，故事讲得好不代表业务能跑通，晨光想要靠九木杂物社完成乾坤大挪移，它面前其实还站着几座很难翻过去的大山。

首当其冲的就是名创优品，名创优品才是把“平价+IP+商场大店”这套玩法玩到极致的祖师爷。

人家在全球有几千家门店，靠着恐怖的规模效应把供应链成本压到了极致，不仅有国际大IP的联名，还成功孵化出了像YOYO这样的自有超级IP，半年销售额就能破亿，开个大型主题乐园店首日能排队上万人。

晨光现在做的，本质上是把名创优品几年前走过的路重新走一遍。

但问题在于，晨光的基因是一家文具制造商，它的供应链优势在于把一支笔的制造成本控制在一块钱以内，而不是在于怎么运营一个复杂的、高迭代的零售杂货品牌。

它只学到了名创优品开大店、搞联名的皮毛，却没有名创优品那种强悍的全球供应链管控能力和成熟的IP运作体系。

在同一个商场里，面对名创优品这种降维打击的对手，九木杂物社的品类丰富度和价格优势其实并不明显。

还有一个更深层的隐患在于人口结构和消费趋势的变化，随着出生率的不断下滑，入学新生的人数基数是在肉眼可见地变小的，“双减”政策又进一步压缩了学生在校的作业时间，这意味着学生文具这个大盘子的总容量正在不可逆地缩减。

而九木杂物社瞄准的Z世代年轻女性群体，她们的消费特点是极其喜新厌旧：今天为了某个二次元IP可以排三个小时的队，明天这个IP一旦塌房或者热度过去，转头就能把你忘得一干二净。

这种建立在不断购买热门IP授权基础上的模式，就像是在沙滩上建城堡，你不仅需要源源不断地花钱买授权，还要承担极高的库存跌价风险。

而在高昂的商场固定成本压迫下，九木杂物社根本没有像线上网店那样随时清仓转身的灵活性。

这就形成了一个死循环：不开大店，无法建立高端品牌形象，资本市场不买账；开了大店，固定成本居高不下，品类拼不过专业杂货店，最终陷入持续失血的泥潭。

回顾晨光的这整盘棋，你会发现它其实是一个非常典型的、中国传统制造企业面临的转型困局。

当行业处于增量时代，你只要把渠道铺得足够广、把成本压得足够低，就能活得非常滋润。

但当行业进入存量甚至缩量时代，当无纸化的时代洪流席卷而来，当消费者的需求从“功能满足”升级为“情绪满足”时，原有的商业引擎就会彻底熄火。

晨光没有选择像某些品牌那样直接摆烂，也没有傻乎乎地去跟百乐、三菱拼那些消费者根本感知不到的笔尖微米级技术，而是选择了一条极具视觉冲击力，但也极具风险的重资产转型之路。

它试图用九木杂物社这个漂亮的壳子，把自己从一个卖文具的矮矬穷，包装成一个卖生活方式的高富帅。

为了让这个包装显得真实，它甚至不惜把最赚钱的科力普分拆出去，断了自己的后路，逼迫自己在C端零售的修罗场里杀出一条血路。

这种破釜沉舟的勇气在商业世界里当然是值得尊敬的，但资本的考场从来不看你的态度，只看你的答卷。

八千多万的亏损还只是个开始，如果九木杂物社不能在接下来的一两年内，找到优化成本结构、提高转化率以及真正解决“收藏与消耗悖论”的方法，如果它不能建立起比名创优品更独特的选品逻辑和自有IP壁垒，那么这笔巨额的战略投入，最终可能只会变成财报上一笔永远无法收回的坏账。

那个曾经用几毛钱的利润、靠着一支支笔堆积出一个商业帝国的晨光，正在商场的霓虹灯下进行一场豪赌，它赌的是年轻人的情绪价值能够被持续变现，赌的是资本市场愿意为它的转型故事买单。

至于这场豪赌的最终底牌是什么，是华丽转身还是惨淡收场，我们只能交给时间去检验。

但至少对于我们这些吃瓜群众来说，当你下次路过九木杂物社，看着里面明亮的灯光和琳琅满目的谷子时，你可以一眼看穿这背后的商业算计：这不仅仅是一家卖好看的店，这是一个老牌制造企业在时代巨变面前，咬着牙、流着血，为自己强行搭建的一个通往未来的独木桥。

桥的那头到底是新生还是深渊，现在谁都说不准，只有时间这支最冷静、也最残酷的笔，才能给出答案。

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