名酒业绩不会腰斩，有可能是脚踝斩

这一趟出差，让我对名优酒有一个更加悲观的预期，可能是知道了许多不该知道的事。相比三、四线名酒，二线名酒麻烦反而会更大。主要是不少三、四线名酒已经直面面对事实，有些酒企业绩腰斩，甚至腿斩。二线有些酒企还在死扛，在三、四线酒企业绩暴跌的情况下，他们的业绩居然微跌或小幅上涨。

仔细研究一些酒企的产品布局和消费场景，他们的销售额暴跌30%都很正常，但一些酒企业绩居然能保持稳定，其实这是不正常的结果。有些酒企的好数据是把压力转移给渠道带来的，没有渠道背锅，他们做不出好的销售额。

相比之下，三、四线酒企已经压不动货了，同时这些酒企品牌号召力弱，不少酒企已经认清事实。原来年销售额50个亿的酒企，现在销售额只有20个亿上下，所以他们现在就结合20个亿的量级，服务好渠道做市场。

这一轮白酒调整首先是酱酒发力过猛带来的，而后“禁酒令”让白酒行业雪上加霜，很多场合，500元以上的酒不能用于接待，公款吃喝，很多花费场合被削减，这些都影响了名酒销售。

在这一轮调整中，受影响最大的是中端及中高端价位产品。高端的茅台品牌影响力足够强，茅台在巅峰时期渠道有足够利润，同时市面上有大量假茅台，随着现在名酒价格下跌。茅台通过直销，吃了假茅台的市场，同时也缓解了渠道动销能力过弱的弱点。

本质上，茅台能够稳住其实是茅台酒品牌力足够强，厂家吃掉了一部分假货和渠道的利益，稳住了自己。相比之下，茅台系列酒没有那么好过。

除了茅台酒以外，水晶装五粮液、国窖1573、水晶装剑南春、习酒窖藏1988、青花郎、汾酒青花20都是中高端影响力很大的单品，这些单品多数价格跌到500元以内。目前名优酒中，这些产品动销不错。

其实现在白酒市场里，主要是大众白酒动销不错，比方说汾酒的黄盖玻汾。然而有些名优酒，大众价位没有强力单品，他们的动销主要靠中高端酒，对于这些品牌，他们的理论业绩不会增长。

最近出差我调研了不少一线酒商，不少酒商都在吐槽卖头部名酒不挣钱，有些卖了甚至亏钱，相比之下卖珍酒、李渡、武陵、金沙这样的产品多少能挣点钱，但这些酒卖不了多少。

其实现在中高端出现了这样一个局面：一、二线名酒能卖，但不挣钱，三、四线酒卖不动，但能挣钱。于是乎，不少酒商把好的客户往三、四线名酒引，有的甚至往白牌、开发、定制酒上引。

更为恼火的是，一些一、二线名酒企的骚操作让酒商越来越没有动力销售他们的产品。这些酒企往往是地方大国资企业，地方每一年对酒企有很高的业绩要求，为了完成业绩指标，酒企于是压着渠道打款。渠道打不动款之后，酒企拆东墙补西墙。有些名酒大单品市场价已经很便宜了，酒商已经不挣钱了，酒企还在出货，价格越来越低。

最近新出的习酒1988VIP鉴赏装酒，生产批次是2026年的酒。此酒品质不错，水平比2025年和2024年的窖藏1988好，因为这个时候习酒的优质酒产能供给上去了，所以能灌好酒卖给消费者。

不过我的这种评鉴感受在酒商圈引起了不小的争议，如果2026年习酒1988鉴赏装酒品质比24年和25年的好，这款酒是375ml的酒，结合当前售价，这款酒折合到500ml，基本售价是260元。这个价格不把原来习酒窖藏1988的价格体系砸个稀碎。

所也正是因为如此，才有很多酒商跟我解释，这个酒其实是鉴赏装酒，灌装的是习酒1998的酒质，不这样说，他们手上的那些早年份的1988怎么卖？其实不管怎么说，这些酒商的辩驳都是很苍白的。其实这些酒商心里都知道，卖24-25年的窖藏1988就是在亏本。

一旦酒商觉得亏了，还有谁会跟着一起玩。当然，头部名酒企中高端产品能够动销主要靠公关领导，现在最大领导发“禁酒令”，中小领导全部哑火，在白酒消费上没有话语权。随着这些商务场合用酒减少，其实名酒更应该维护好跟渠道的关系，关系处理不好，随着这个品牌酒热度下降，渠道纷纷钟抛弃你的产品。

从某一方面，名酒核心大单品持续跌价不是一件好事，这意味着渠道可能随时抛弃你。在我看来，现在名酒完全是走钢丝般地做业绩，这样做业绩风险大，何况在大环境不好的情况下。

其实我觉得名酒企未来业绩会脚踝斩指的是部分名酒企，像汾酒因为有波汾撑着市场，再怎么跌也不会出很大的问题。相比之下，大众价位没有波汾这种号召力的二线酒企，以后很难说。在我看来，再次暴雷是早晚的事，他们目前的操作是在消耗渠道对其的最后一点耐心。

当然也有一些酒厂选择跟地方银行、投资公司合作，让这些公司购入几十个亿的酒，这种操作比坑渠道还要蠢。因为这些公司不会把你的酒喝掉，这些酒早晚会回流市场，给品牌未来发展带来巨大麻烦。

而这也是我觉得未来二线名酒企还会出现大麻烦的原因，因为他们还没有直面面对麻烦，越这样熬、越这样拖，以后麻烦会更大。当然，不少名酒企也有自己的难言之隐，毕竟地方对其有业绩要求，地方压着在，酒厂也只能掩耳盗铃。

对于经销商来说，我们只能少趟这一滩浑水，对于他们的货，即便有客户需求，我们也不压大资金。对于酒友来说，我们完全可以静观其变。当前头部名酒企产能大，优质酒供给越来越充足。目前这些酒企产品正在提质，同时价格涨不上去。新批次名酒，值得我们跟进关注。一旦品质涨到高位，价格还没上涨，这便是一些爱好者囤酒的时机。说到这里，关于这一期的内容，作为酒友及行业的您怎么看？欢迎在留言区留言，我们一同讨论。