10月18日凌晨，演员吴越在微博发文，质问是谁在利用AI"抓人替自己作恶"——微信视频号账号"花姐美肤日记"用她的AI换脸形象和克隆声音带货；事发当天，平台作出顶格处置。封号不再是这类事件的终点：9月7日最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，首次由国家最高审判机构给AI侵权定下裁判规则。其中明确，经营者利用AI实施"仿冒名人带货"且构成欺诈的，消费者可依《消费者权益保护法》第五十五条主张惩罚性赔偿。仿冒者的脸被打上了，但另一个问题浮出水面：明星的脸和声音，究竟要满足什么条件才能合法地用？法治日报中国新闻网网经社
从吴越截屏的视频看，“花姐美肤日记"开头是"吴越"换脸直播带货的画面，随后混入她公开活动的视频素材，用克隆的"吴越"声音说：“这个产品不是他们找我，是我找他们的……效果是真的非常直观”，视频末尾还出现了疑似"邓亚萍"的带货片段。这不是孤立事件：演员温峥嵘曾深夜撞见"几个自己"同时在带货，她进入仿冒直播间质问"你是温峥嵘，我是谁”，反而被拉黑。霍启刚、白岩松、温峥嵘，奥运冠军全红婵、孙颖莎、王楚钦等公众人物，都曾遭遇声音或形象被AI"克隆"并用于带货。梨视频连线Insight时代财经
一个容易被忽略的细节是：这条仿冒视频其实带着平台标注。标签没能阻止欺骗，因为消费者信的不是脸，而是"本人亲自用过、主动推荐"的话术。北京丰泰律所主任董世连律师指出，AI广告无标注、虚构效果、人物、场景，触及多重法律行政法规红线，构成误导、虚假宣传甚至消费欺诈，涉事商家可能承担民事赔偿和行政处罚双重责任，商业用途的AI视频仅靠话题标签、角落小字不足以合规。梨视频生活报
封号之外，一年多时间里规则叠了四层
标识义务最先落地。国家网信办等四部门2025年3月7日联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》，2025年9月1日起正式施行，所有AI生成的文字、图片、音频、视频都要"亮明身份"，显式标识加文件元数据中的隐式标识缺一不可。中国新闻网
直播电商有了专门规则。《直播电商监督管理办法》第37条解决了虚拟人直播的标识和责任归属两个问题。施行当年北京就查出第一案：一家网店用AI虚拟人当主播，把普通食品吹成"能提高免疫力"的保健品，市场监管部门以此明确表态，AI虚拟人不是虚假宣传的"挡箭牌"。张巍律师中国新闻网
司法层面，最高法这份《意见》共5个部分24条，是首部由国家最高审判机构发布的涉人工智能司法裁判规则文件。网经社
行政处罚和治安、刑事追责同样在收紧。修订后的治安管理处罚法明确，用AI换脸、拟声冒充他人身份行骗，在不构成犯罪的情况下可处行政拘留。责任早有先例可循：2025年北京互联网法院审结的一起AI"深度伪造"名人声音带货案中，商家因未经授权合成与知名教育专家高度近似的声音卖书，被判赔偿12万元并赔礼道歉。公安部网安局今年通报的典型案例中，山西大同网民邢某未经授权用AI生成"郑丽文"仿真数字人编撰带货文案开播牟利，被属地公安局依法行政拘留。光明网网经社时代财经
平台治理也在同步升级。抖音电商6月30日上线"肖像保护功能"：达人主动提交姓名、肖像等信息备案后，平台AI模型实时扫描全网，发现未经授权合成其形象、声音带货的直接拦截。时代财经
治理力度同样有据可查：2025年8月至2026年6月，抖音电商累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个、仿冒带货内容超26.1万条；肖像保护功能上线后已保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个，拦截规模接近过往全年处置总量的8倍。北京日报的评论点出了要害：打击AI假冒不能只靠"吴越们"喊打，换壳重来的时间差要靠平台主动拦截来补。时代财经北京日报
想要一张"合法明星脸"：授权要过四道门
第一道门是权利基础。《民法典》第一千零一十九条禁止利用信息技术手段伪造等方式侵害肖像权，第一千零二十三条规定对自然人声音的保护参照适用肖像权。法律专家进一步说明，自然人声音权益及于经AI技术处理后仍可识别出特定主体的合成声音——也就是说，只要"听得出是谁"，AI变声同样受保护。经济日报光明网
第二道门是"单独同意"。人脸、声纹属于敏感个人信息，处理它们不仅要取得权利人同意，还必须是单独同意，藏在App冗长用户协议里的概括授权不符合要求。2023年1月10日起施行的《互联网信息服务深度合成管理规定》第十四条也早有对应要求：提供人脸、人声等生物识别信息编辑功能的，必须提示使用者依法告知被编辑的个人，并取得其单独同意。光明网中国新闻网
第三道门是授权链条。数字人服务商和直播间运营者必须索要并留存授权文件，逐环核查"明星到经纪公司、到数字人服务商、再到直播间"的授权链是否完整。授权范围要逐项写清：用哪些形象素材、是否含声音克隆、是否允许数字人建模训练、用于广告还是直播还是互动内容、覆盖哪些平台、期限多长、是否独家。委托推广的商家若没核实数字人有没有获得明星授权，即便不直接参与运营，也可能因"未履行合理注意义务"被追责——"不知情"不是免责理由。潘律师
第四道门是平台报备与标识。抖音要求虚拟主播开播前完成品类主播认证报备，必须由真人驱动并通过实名核验，不允许完全由AI驱动互动，内容还须显著标识。张巍律师
淘宝直播2025年8月生效的《数字人使用规范实施细则》允许数字人直播，但限定使用官方服务商、开播须勾选"数字人直播"标识、禁止让观众误以为数字人是真人，也禁止打造医生、律师等需资质的专业人士人设。张巍律师
微信视频号的口径最严：2024年6月修订生效的平台细则把"使用AI等工具生成虚拟形象进行直播"归入"非真实直播"的违规类别，处罚从单场限流直至限制直播带货能力。选渠道本身就是合规动作，而"这个产品不是他们找我，是我找他们的"式话术，在任何平台都踩在虚假广告的红线上。张巍律师
市场上也已经有了公开的正样本：今年8月，演员戚薇选择主动入局，授权自己肖像打造AI数字分身"韩清夏"，直面行业内外争议。影视从业者反映，一些青年演员愿意授权自己的形象和声音用于AI生成内容，以此降本增效。当"被授权地出现"成为一门明码标价的生意，未经授权地"被出现"就只剩侵权成本。南方周末经济日报
明星、品牌与消费者：三张对照清单
对明星和经纪公司，维权已经从"发声明"变成组合拳：先在抖音电商等平台做肖像备案，让模型替你盯着全网仿冒内容；遭遇侵权时固定直播间画面、账号信息和销售记录，走平台举报、市场监管投诉到诉讼的链条。配音和表演行业反复提及的取证难、鉴定难、追责难这"三道难关"，正是备案和主动拦截机制要补的短板。
对普通消费者，记三条信号就够：带货内容挂着"含AI生成内容"标注，说明画面是技术合成，不代表推荐真实；话术强调"本人自用、主动推荐"的，警惕值拉满；拿不准就去明星本人认证账号和品牌官方渠道核对。已经下单踩坑的，保存直播录屏或订单截图，依《消费者权益保护法》第五十五条向商家主张三倍赔偿，这笔账现在有最高法《意见》直接背书，可同时向平台和12315举报。
吴越这条微博发出当天，"花姐美肤日记"账号被封、内容清空，但视频背后的实际经营主体是否被追责、骗走的钱能否如数奉还，截至发稿尚无披露。这起个案的更大意义在于：明星数字形象已经从"谁敢蹭就赚到"变成一项必须授权、可以确权、也能明码交易的资产——仿冒者的旧路正在被封死，正规授权的新路刚刚铺开。
