一份基于173份样本的春节调研，揭示了茅台消费市场正在发生的深刻变化。数据显示，茅台在年夜饭场景的渗透率大幅提升，近半消费者为新用户，品牌正经历一次快速的消费者扩容，为理解高端消费品的市场动态提供了新的数据视角。
智能速览
春节期间茅台在年夜饭的登场率近乎翻倍，消费场景显著下沉至家庭餐桌。
调研样本中近五成消费者是新用户，且复购意愿极高，证实消费群体正在快速扩容。
30至49岁的社会中坚力量成为绝对消费主力，占比近80%。
“i茅台”直销渠道成为重要购买路径，占比45.7%，印证品牌市场化战略成效。
年轻用户多因“尝鲜”与“社交价值”尝试，茅台在年轻群体中仍具强社交货币属性。
精华内容
一份基于173份样本的春节调研，揭示了茅台消费市场正在发生的深刻变化。从消费场景到用户结构，数据背后是品牌渗透力的新故事。
年夜饭餐桌新常态
今年春节，茅台出现在家庭年夜饭餐桌上的频率大幅增加。在90份有效对比样本中，今年有90人的年夜饭上了茅台，而去年仅有48人。据此抽样推算，增长率高达87.5%。这一现象背后，是许多家庭在过年期间“咬咬牙”开一瓶好酒犒劳家人的消费选择，茅台正从特定场合的饮品，转变为更多家庭庆祝节日的新标配。
新用户涌入的背后
调研样本中，有近50%的用户此前并非茅台的常规消费者，甚至不乏首次购买者。更关键的是，这批新用户在问及明年是否会续购时，表现出了极高的复购意愿。这一数据有力地印证了茅台正在完成一次效率极高的“消费者扩容”，品牌吸引力正突破传统圈层，触达更广泛的消费人群。
中坚力量与年轻化尝试
从年龄结构看，30-49岁的用户有137人，占据样本总数的近80%，这部分人群年富力强，是社会的中坚力量，构成了茅台消费的基石。同时，29岁以下的年轻用户也开始崭露头角，占比约6%，其消费动机更多是“尝鲜”、“情绪价值”和“社交价值”，显示出茅台在年轻一代心中依然拥有不可替代的社交地位。
渠道变革的印证
购买渠道的数据也印证了市场趋势的变化。在所有购酒渠道中，有45.7%的用户通过“i茅台”等直销渠道购买，这再次印证了茅台向C端、市场化转型的战略成效。许多用户反馈通过“i茅台”抢购已成为新年习惯，这种透明化的购买方式，正帮助品牌更直接地连接和服务新生代消费者。
此次调研不仅描绘了春节期间茅台消费的生动画卷，更揭示了其市场扩张的内在逻辑。随着新用户的持续涌入和消费场景的多元化，茅台的品牌价值正被更多家庭所感知。未来，这种消费增长能否持续，以及品牌将如何维系新一代消费者的热情，值得持续关注。
