面对大中华区业绩显著下滑的困境，耐克正通过高层换帅与战略重组，力图重夺市场增长动力。这篇内容深入剖析了其“Win Now”计划的底层逻辑，从修复渠道关系到重启ACG品牌，揭示了体育巨头在中国市场求变的决心与所面临的现实挑战。
智能速览
耐克大中华区业绩承压，2025财年营收下滑13%。
新任CEO贺雁峰启动“Win Now”计划，战略聚焦核心运动。
通过修复批发渠道和优化库存，转型初见成效。
重启户外品牌ACG，以专业性能切入竞争激烈的中国市场。
尽管挑战犹存，耐克对中国市场的长期潜力仍抱有信心。
精华内容
面对业绩挑战，耐克大刀阔斧地进行战略调整。从高层换帅到业务聚焦，其复苏路径清晰可见，但前路并非坦途。
业绩承压与临危受命
进入2025财年，耐克全球营收降至463亿美元，其中大中华区成为跌幅最大的市场，营收同比下降13%。业绩的颓势始于2022财年，主要原因被归结为DTC（直面消费者）策略受挫、产品创新节奏变慢，以及对体育核心市场的失焦。在此背景下，经验丰富的“老将”贺雁峰临危受命出任CEO，并迅速启动了名为“Win Now”的转型计划，旨在带领集团走出困境。
聚焦核心战略转向
“Win Now”计划的核心是“以运动为引领”，将战略重心重新聚焦于跑步、篮球、足球等核心品类，推动组织架构向运动场景垂直整合。贺雁峰还着手修复与Footlocker、JD Sport等传统批发商的关系，优化库存并缩减折扣，以提升产品正价售卖效率和毛利。这些举措很快见效，2026财年第一季度，耐克批发渠道业务同比增长7%至68亿美元，成为当季营收增长的主要驱动力。
深耕中国市场加码
尽管业绩承压，耐克集团对中国市场的重视却有增无减。CEO贺雁峰亲自现身清华大学并强调，中国仍是全球最具长期潜力的运动市场之一。为此，耐克整合了Nike、Jordan与Converse三大品牌的创新团队，组建了统一的“共享型创新引擎”，并让包括大中华区在内的四大区域市场负责人直接向全球CEO汇报，以确保战略转型的有效落地。大中华区负责人的人事变动，也是这一战略调整的关键一环。
重启ACG户外破局
为寻找新的增长点，耐克于2026年初正式重启了旗下户外品牌ACG，并将其定位为专业户外性能品牌，聚焦越野跑、徒步与户外探索三大领域。其全球首家品牌门店“ACG大本营”也选择在北京三里屯开业，被视为耐克发力中国专业户外市场的明确信号。然而，当前中国户外市场竞争已然白热化，面对安踏可隆、李宁COUNTERFLOW溯以及凯乐石等深耕已久的本土及国际品牌，ACG的“虽迟但到”面临不小的挑战。
复苏前路挑战犹存
耐克的系列调整已带来积极信号，例如净利润从2025财年四季度的2.11亿美元增长至2026财年二季度的7.92亿美元，库存也得到有效优化。同时，其春节广告片也因回归高水准而获好评。但复苏并非坦途，美银证券研报指出，2026财年剩余时间内，耐克中国业务仍面临销售及利润率压力。截至2026年2月初，其股价年内微跌1.05%，反映出市场对其复苏进程的审慎态度。
耐克的变革是一场系统性的自救，展现了其重振中国市场的决心。通过回归运动本质、修复渠道伙伴关系，并借ACG品牌探索新赛道，耐克正为其长期增长铺设新的基石。然而，在竞争激烈且快速变化的中国市场，这场转型能否成功，最终取决于其战略的执行力与持续创新的能力。
