“双减”后，教培巨头新东方携10亿资本高调进军银发文旅市场，一度引发轰动。两年半过去，其养老业务发展却呈现出“雷声大，雨点小”的局面。这场旨在“再造璀璨”的跨界转型，为何未能延续昔日传奇？它所面临的挑战与摸索，为行业提供了宝贵的转型经验。
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新东方于2023年投资10亿成立文旅公司，正式进军中老年市场。
初期以“教育+文旅”模式推出高价文化线路，市场反响热烈。
两年后，中老年文旅业务边缘化，并未成为集团主要增长引擎。
其教育基因与银发文旅慢节奏、重服务的特性存在天然错位。
新东方转向银发教育与康养旅居，寻求与自身资源更匹配的赛道。
跨界转型需找到自身资源与市场需求的契合点，小步快跑方为上策。
精华内容
从教培巨头到跨界先锋，新东方的养老之路充满理想与现实的对撞。在银发经济这片蓝海中，它究竟遇到了哪些阻碍，又该如何调整航向？
高调入场，开局亮眼
2023年7月，新东方宣布斥资10亿元成立文旅公司，由俞敏洪亲自挂帅，正式进军中老年市场。其“教育+文旅”模式精准切入市场痛点，主打文化幸福感与知识获得感。首批“大美中华文化十线”如“浙东唐诗之旅”等，定价3999元至5999元，凭借高品质服务和“文化导游”配置，首发线路单日成交近500单，迅速引发市场关注。2023年，文旅业务收入达3.3亿元，开局看似一片光明。
发展遇阻，边缘化显现
然而，高调开局未能持续。两年后，新东方中老年文旅业务在集团内部逐渐边缘化。财报显示，集团增长主要依靠教育新业务和直播电商，文旅板块贡献有限。尽管2025财年Q4文旅收入增长71%，但该数据包含了K12游学及国际游学，中老年业务占比不明。其官网和直播间也难觅“中老年”专属标签，昔日的原创文化路线似乎已融入全年龄段产品，失去了焦点。
基因错配，挑战重重
困境源于新东方的核心资源与银发文旅市场的错配。其深厚的教育基因、师资力量和品牌知名度，与中老年教育天然契合。但银发文旅市场更看重慢节奏、重体验、高保障的全链条服务，尤其是在医疗、住宿等环节。新东方在这些领域基础薄弱，难以构建与高价匹配的护城河。同时，中老年群体更信赖传统文旅品牌，新东方作为跨界者，面临着中青旅、凯撒旅行等资深玩家的激烈竞争。
调整航向，聚焦教育
面对文旅业务的局限，新东方开始调整策略，将重心转向更匹配自身优势的银发教育与康养旅居。例如，南京新东方老年大学开设外语、短视频剪辑等课程，成为其探索的亮点。同时，在海南、云南等地以轻资产模式合作康养基地。财报中，“新教育业务”板块增速显著，表明依托教育核心能力切入银发市场，是一条更为稳妥且高效的路径。
新东方的养老探索虽未完全达到预期，却为跨界转型提供了深刻镜鉴。在万亿级的银发蓝海中，成功的关键不在于资本的喧嚣，而在于能否真正尊重和理解目标群体的需求，并找到自身核心资源与市场需求的精准契合点。
