进门就先交260元！违反常理的山姆超市，咋在中国越来越火了？

一家超市竟然要你先花260元办卡才能进去购物，这听起来有点不可思议。毕竟，我们熟悉的超市大多可以自由进出，买不买随你心意。但山姆会员商店偏偏不走寻常路，坚持采用这种会员费模式。

令人意外的是，这种模式在中国不但没被冷落，反而越来越受欢迎。截至2025年10月，山姆已在全国开出56家门店，会员人数接近900万，年销售额轻松突破千亿大关。这背后到底有什么原因？

山姆会员商店隶属于沃尔玛集团，1983年起源于美国，主打批发式大包装商品，价格相对低廉，但前提是顾客必须成为会员。1996年8月12日，它随沃尔玛进入中国，首店落地深圳。

当时，会员费定为150元。这笔钱在今天看来或许不多，但在那个全国职工月平均工资仅500元出头的年代，相当于普通人一个月的生活费。因此，早期发展非常缓慢。很多人听说后想去看个新鲜，但一听说要先交钱才能进门，往往转身就走。

那时中国消费水平普遍不高，人们习惯在普通小超市零散购物，对这种大批量采购的模式接受度很低。

到2004年，山姆甚至一度暂停了在中国的扩张计划，因为会员增长乏力。这也不难理解，当时中国人均GDP仅约950美元，远未达到支撑会员制超市的水平。全国私家车保有量只有100多万辆，能开车去郊区大仓库购物的家庭少之又少。门店准备的400个停车位，经常空空荡荡。

一直熬到2013年，山姆在全国的门店才勉强达到10家，经营十分艰难。同一时期，传统超市和电商开始兴起，沃尔玛自己的大卖场也面临压力，而山姆的会员制模式在当时显得格外“另类”。

转机出现在2016年前后。中国零售市场在这一时期迎来剧变：电商平台竞争白热化，传统超市关店潮涌现，仅2018年至2022年间，沃尔玛大卖场就关闭了近100家。然而，山姆却抓住了这波变化，开始加速扩张。

2017年，山姆一年新开5家门店，从原有的23家起步，到2022年已增至43家。为什么突然迎来爆发？核心原因在于中国消费市场的升级。国内中等收入群体比例从2000年的16.5%增长至2023年的47.2%，规模超4亿人。人均GDP也从2019年的1万美元上升到2023年的1.27万美元。人们不仅收入提高了，也更注重生活品质，开始青睐大包装、高质量的进口商品。

会员费也进行了调整，目前普通会员为260元一年，卓越会员为680元，可享受积分返现等更多权益。对中产消费者而言，这笔费用如同一张“高品质购物入场券”。

走进山姆，你会发现店内精选约4000种商品，虽然品类不多，但每一样都经过严格筛选。例如，大包装鸡蛋21元30个，牛奶两升装仅售3元一瓶，还有瑞士卷、蛋糕等网红产品，价格比市面低20%-30%。这些商品成为山姆吸引顾客的“利器”，许多会员通过购买这些高性价比商品，很快“赚回”会员费。网络上甚至流传着各种攻略，教月薪不高的消费者如何聪明购物，把会员费“吃回来”。

到2025年，山姆在中国已拥有56家门店，覆盖25个城市，其中北京就有8家，是全国门店数量最多的城市。会员人数从原来的500万激增至近900万，仅会员费一年就贡献超过20亿元收入。销售额更是惊人，2024年突破1000亿元，2025年上半年继续保持增长。

那么，为什么越来越多人愿意支付这笔会员费？一方面，山姆拥有强大的供应链优势。依托沃尔玛的全球采购网络，山姆能够大规模直接采购以降低成本，其自有品牌Member’s Mark占比达30%，包括咖啡豆、面包、零食等，质量稳定且价格实惠。与普通超市上万个SKU相比，山姆仅精选约4000种，走批发路线，减少中间环节，使消费者享受到更优价格。

另一方面，山姆也抓住了线上线下融合的趋势。其App服务覆盖全国，即使在没有门店的城市，用户也能下单享受次日达配送。2024财年，线上销售已占总营收的三分之一，O2O服务日趋成熟。甚至有不少香港消费者组团跨境采购，乘坐大巴直达深圳门店，购物完再返回香港。

代购行业也随之兴起，有人通过代购山姆商品月入10万元，成为新的副业选择。山姆不仅销售商品，也在推广一种生活方式。许多中产消费者将逛山姆、在社交媒体分享瑞士卷或蛋糕照片视为一种生活品质的象征，甚至带有些许优越感。有网络帖子提到，没去过山姆的人被同事调侃，虽略显夸张，但也反映出其品牌定位的成功。

如今，国内消费观念已发生转变。过去人们普遍不愿为进门购物付费，而现在，不少人反而担心不办会员卡会错过优质商品和体验。

市场竞争也日益激烈。京东、盒马、永辉等企业纷纷开设会员店，模仿山姆的模式。但山姆凭借起步早、供应链稳固等优势，仍占据行业领先地位。

2025年7月，山姆下架部分热门商品，引发消费者不满，甚至出现“信任危机”。例如巧克力派事件，让部分顾客感到其“高端承诺”未兑现，认为会员费不再物有所值。价格战也在持续，例如盒马曾将千层蛋糕从128元降至79元，山姆虽然跟进调整，但最终下架了同类商品。

展望未来，山姆的模式能否持续成功？随着更多竞争者加入，山姆必须通过不断创新来巩固市场份额。例如加强自有品牌建设，推出更多进口鲜食商品，完善冷链配送——这在中国市场属于首创。同时，深化O2O布局，如在App中引入直播带货，吸引更多年轻用户。数据显示，山姆会员续费率超过80%，说明用户忠诚度较高，这为其持续发展提供了良好基础。