下沉渠道专题 | 2024年1-2月中国彩电下沉市场总结

“下沉市场”这一概念最早起源于互联网行业，尤其是随着电子商务的发展和对三四线城市以及农村市场的深入挖掘，这个概念开始受到关注。彼时，移动互联网行业已经进入下半场，面临流量见顶难题，“下沉”被视为新的增长来源。放到彩电行业亦是如此，在中国彩电市场从增量时代迈入存量时代后，一二线城市在渠道、流量等方面同样面临红利见顶，企业和渠道商均寄希望于更广阔的下沉市场来获得盈利增长。

随着三四线网民占比的逐渐提高以及农村物流在政策促进下的快速发展，下沉市场在家电这一领域仍有巨大的增长潜力，并且天猫、京东、苏宁等头部家电渠道商纷纷加速线上线下相融合，二者相互打通、相互配合，加密布局下沉市场。截止2023年底，天猫优品覆盖全国31个省(自治区、直辖市)、2000多个县区；京东家电从2016年开始在全国县级市以下地区开设京东家电专卖店，发展至2023年已有超1.6万家的门店数量；苏宁易购零售云全国累计开店超13000店，入驻全国超85%的县域市场。三大平台加速布局下沉市场，有利于进一步深挖现有消费市场的增量空间。

目前，下沉市场主要呈现出以下六大发展特点：

消费潜力释放：随着经济的发展和人们生活水平的提高，下沉市场的消费潜力持续释放，根据国家统计局数据，2023年城镇居民人均消费支出32994元，增长8.6%，而同期农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%，下沉市场消费者的消费能力和消费意愿都在增长。
小镇青年成为新驱动力：近年来，随着80后、90后“小镇青年”群体的崛起以及下沉市场的开拓，小镇青年逐渐成为家电消费的新驱动力。
迭代换新及提高生活品质趋势显著：在下沉市场中，消费者对于迭代换新及提高生活品质的需求日益增长，这一点在彩电产品的换新上表现得尤为明显。
品牌意识提升：下沉市场的消费者开始更加注重品牌，品牌意识的提升也促使家电企业加大在品牌建设和宣传上的投入。
售后服务需求增强：随着家电产品在下沉市场的渗透率持续提升，消费者对售后服务的需求也随之增强。
智能化趋势：智能化家电产品在下沉市场的受欢迎程度逐渐提升，这与消费者追求便捷生活方式有关。

聚焦中国彩电市场，奥维云网（AVC）将从市场规模、均价表现、品牌格局以及区域表现四大维度展开，对彩电下沉市场的发展现状进行分析、分享。

市场规模：量降额升，彩电下沉市场开启结构升级

中国彩电下沉市场在2024年1-2月主要以“量降额升”为主要发展基调。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-2月中国彩电下沉市场零售量规模为37.1万台，同比下降8.9%。在彩电下沉市场规模下滑的背后也存在机会，下沉市场虽面临量降，但市场整体零售额却大幅增长，零售额规模为9.9亿元，同比增长24.8%，量降额升也预示着彩电下沉市场即将迈入新的发展阶段。

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

均价表现：结构升级驱动下沉市场均价向上提升

从下沉市场的均价走势来看，目前下沉市场正处于结构优化阶段，在头部品牌份额的提升与上游面板价格的小幅上涨等因素的综合影响下，中国彩电下沉市场整体均价呈上升趋势。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1月中国彩电下沉市场均价为2719元，同比2023年1月增长39.2%，2024年2月中国彩电下沉市场均价为2481元，同比2023年2月增长26.6%。

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

品牌格局：行业集中度走高，品牌“马太效应”凸显

正如前文所提，下沉市场消费者的品牌意识在逐渐提升，开始更加注重品牌，并且对售后服务的需求也有所增强，多种因素共同影响下使得下沉市场消费者更加青睐头部品牌。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-2月中国彩电下沉市场TOP3品牌份额在零售量、零售额两个维度均在70%以上，分别为70.9%、74.6%，TOP3品牌零售量份额较2023年1-2月增长3.9个百分点，零售额份额较2023年1-2月下降1.1个百分点。头部品牌市场份额的高度集中，在一定程度上加剧了腰尾部企业的发展难度。因此，在开拓下沉市场的过程中，企业需要加强品牌营销和品牌建设工作，做好品牌形象的塑造，扎根消费者内心。

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

区域表现：人口大省对彩电下沉市场起重要性支撑作用

奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-2月彩电下沉市场零售量规模TOP10省份分别为四川、河南、湖南、山东、广西、广东、贵州、江西、湖北以及江苏，累计份额为64.6%；零售额规模TOP10省份分别为四川、河南、广东、湖南、山东、广西、贵州、江西、湖北以及福建，累计份额为63.2%，TOP10省份的累计份额均超6成。我国第七次人口普查相关数据显示，四川、河南、山东、广东、湖南、江苏、湖北均为位列我国乡村户数排名前10的省份，二者之间的高度重合也揭示了人口大省对彩电下沉市场的重要性支撑作用。