【咖啡文化】齐泽克 | 咖啡浪潮与其意识形态

前言

此文的灵感来自齐泽克在2012年的纪录片《变态者意识形态指南》的咖啡意识形态分享。个人认为咖啡浪潮本身是没有错误的，它也帮到我们去更了解咖啡，学习咖啡知识去弥补消费空虚。

但是我们一直没有对于咖啡浪潮的反思，不断的反思让事情变得更好的办法。文章大部分提到的都是咖啡意识形态的缺点，总结为：咖啡对消费者、咖啡农帮助不大，主要获利的是咖啡商人和不断扩大的咖啡市场。他们用其意识形态去赚了更多钱，和自己对咖啡未来的看法。

咖啡意识形态

哲学家齐泽克（Slavoj Žižek）在2012年的纪录片《变态者意识形态指南》（The Pervert's Guide to Ideology）开头，便直言自己也是星巴克的粉丝。但他强调的是，星巴克除了向大家销售咖啡，还附带销售了一大堆的意识形态。

“现在来看看我们消费主义的黄金时代，让我来喝点儿...星巴克咖啡。我承认我也经常喝，但我们必须意识到当我们从星巴克，买下一杯卡布奇诺，我们也买下了它的意识形态。

什么意识形态呢？当你走进一家星巴克，那里通常都会贴着一些海报传达出这样的信息：是，我们家的卡布奇诺是比别家的贵。但是，我们把收入的百分之一都捐给，危地马拉儿童来确保他们的健康，保证撒哈拉农民的水供应，拯救森林，有机种植咖啡...等等等等

这一套方案简直是巧夺天工，在以前，消费主义还很纯粹。你买完东西觉得有点儿内疚，天哪，我还在这儿不断消费，非洲人民还在挨饿呢，所以你必须干点儿什么来抵消令人困扰的消费主义。

比如说，你对慈善事业做贡献等等，星巴克能够让你作为一个消费者的同时。不会感到良心不安，因为用来对抗消费主义的价格，已经包含在商品中了。你多付了点儿钱，你就不仅仅是个消费者了，你还贡献了一份责任。对环境、对穷人、对非洲饥民等等的责任，我认为这就是消费主义的终极形态。”

「消费」与「道德」

齐泽克认为星巴克的营销策略展现了文化资本主义最为精粹的部分，而这种营运的方式，已经成为了消费行为的普世逻辑。以「消费」与「慈善」装配自己一体两面的文化消费主义，以其伪善的机制使大众的自我感觉良好，产生思考的短路（short circuit）。并且，这样的逻辑将使真正的社会改变永远无法来临。齐泽克又发现，王尔德早于1891年就提供了反对上述慈善逻辑的公式。王尔德在《社会主义制度下人的灵魂》中提出：人会受丑陋的人性、人的悲惨遭遇所感动，这是无可避免的；

咖啡浪潮也是消费主义的产物，虽然我们从速溶到-咖啡馆-产地风味已经不断进步，但是对咖啡农的帮助远远没有咖啡浪潮带来的溢价高。咖啡浪潮的首要策略是：“与他人建立信任关系”。生豆商了解农民，农民了解烘焙师，烘焙师了解客户。形成了紧密的人际关系，但是这些关系并不像婚姻关系等有法律效力。大部分与生产者建立关系表现在合同效力上。咖啡生产链中资金分配的正确，可能比其维系个人更重要，更让所有相关方满意。

第三波咖啡浪潮还带来了世界主义的会员制度。专业人士凭借对咖啡、可持续性和公平性的了解，在该制度下他们有能力、有意识地消费不同类型的地区的咖啡，并评估他们的产品。他们的核心是“一种将文化（教育）资本转化为经济的竞争优势”，带来的高额溢价也让竞拍者、协会赚到盆满钵满。

这种优势也延伸到了具有选择权消费者手中，因为大部分消费者没时间去了解各种咖啡证书的理念。如果Ta代表经过了专业评估，那何乐不为呢？但是会员制度权力的内在问题和高额溢价对平衡国际贸易没有帮助，特别是缺少监管的条件下。

在现代消费时代，消费者很难完全不知道产品的来源，从咖啡浪潮开始咖啡公司学会了“伪装劳动”，大部分公司在办公室里提供了一个新的故事（更大符号例如：第四、五波咖啡浪潮）去提供给消费者以填补无知面纱留下的空白，并且从物质质量（杯测分数）和道德来弥补这些没有故事的空虚。

「质量」与「道德」

第三波咖啡浪潮中的每个人非常擅长销售咖啡的故事，例如：如何交易了咖啡、生产过程，但大部分也停留在产地照片中、咖啡专业人士，使用的咖啡机械。人们希望你真的需要去过那里，或者至少你应该考虑去，以表示你的咖啡专业性。就算有采购信息也只是网站的一堆数据创造的象征。以上都可以被视为淡化实际发生的故事的一种方式。

但是咖啡市场的品味、价值和内在已经在营销中转向质量、烘焙和起源。高杯测分数通常代表：更多信息和更高的道德。许多人将咖啡比作葡萄酒：好土壤和精心种植如何影响他们的产品。此逻辑会让人认为咖啡是可以不断进步与从中获益的。

例如：在卓越杯（Cup Of Excellent, 简称COE）中，他们将道德与高质量的原材料、生产过程联系起来。让农民想要生产优质咖啡豆。不仅会增加他们的报酬，而且赋予他们的工作意义。但是“一种现成的思想” ，真的正确吗？毕竟在他们没出现前咖啡已经也存在了一千多年，这种“一种现成的思想”更像是咖啡意识形态培训。特别是要花费大量时间和金钱时进行系统训练时才能以微弱的几率获得成功。

只追求最好的质量是对的吗？整个咖啡产业链一直把质量放在王座上，事实上只有小部分的咖啡专业人士将知识利用在提升咖啡质量上。也是他们一直在影响消费者的口味偏好（市场流行风味）仅仅是因为咖啡产业链（他们）需要更多市场份额。因为消费者会认为味道中的质量将等同他们正在做的事情，这也是分辨和其他商人不同的最重要因素，但是咖啡风味指标太主观了，如果单纯享受并喜欢喝，并想帮到咖啡农的话，尝试更多咖啡品种是个更好的选择。因为消费某一个小型产地的咖啡更能帮到当地咖啡农。

结论

大部分咖啡消费者看不见也摸不着咖啡生豆以及咖啡农。了解咖啡或者浪潮就像是一种身份，消费者获得了更多意义。咖啡专业人士们，他们开放但也利用它的多样性供自己使用。使用对味觉系统的了解使个人建立区别对待和团体优先访问权。大庄园主自行育种与更多的人力物力成本让他们在质量市场中屡屡拔得头筹，打开国际知名度，进而增加交易量，他们也能获得更多高额回报。而庞大数量的小农依然被扫于市场边缘。

第三波浪潮是否对咖啡小农产生积极影响？个人认为是在大环境上来说其实是有害的，特别是在咖啡农们需要更多的收费型认证时和严格的审核条件时，这就像最低工资的尴尬处境一样，在教育水平相对来说比较低的非洲来说农场主们宁愿违法发展也不愿合法合规，并且大部分消费者也对咖啡证书不了解，这让他们只能按照自己的方式发展了。

但科技的进步也带来了更多可追溯性，基于区块链技术的道德解决方案不断涌现，社交媒体使咖啡农更接近消费者，并提供媒介来建立真正属于他们之间的个人关系。咖啡信息传播的更快了，产业链内部的新闻具有了道德审批作用。如前所述，尽管有种种问题但第三波咖啡文化仍然将道德视为追求的理想，并认真致力于这项事业。

第四波咖啡浪潮？

咖啡是主要的纽带。追溯性虽然在进步，但是更进步的是咖啡冲泡技术、咖啡业界代表人物和高品质速溶咖啡，他们的出现转移更多注意力。当产品不是传统咖啡时，消费者更不容易了解整个生产过程。在人们的日常生活中会出现更多与咖啡有类似用途的产品。

咖啡种植地的多样性。未来的世界气候变化已经对世界咖啡供应构成威胁。越来越明显的是由于气候变化导致的气温上升和降雨模式的变化已经影响咖啡种植、咖啡质量、病虫害。也影响了价格、风味和香气的变化。咖啡必须在更高的地方种植。但是世界上大多数的咖啡生产者都是小农，他们并不拥有适应变化所需的手段（例如今年的咖啡大幅减产）。最终，气候变化可能会将许多小农赶出咖啡商业市场，剩下的大咖啡农将更有精力和金钱去提升市场需要的质量和故事。

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