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百草味正式加入百事!“双百”联姻,能否搅动万亿零食红海?消费者在哪里,我们就去哪里

2020-06-02 15:29:28 6点赞 7收藏 12评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:独家:百草味正式加入百事!“双百”联姻,能否搅动万亿零食红海?,作者:Momo(Wenky),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

2月23日,好想你宣布拟以7.05亿美元向百事公司(NASDAQ:PEP)出售杭州郝姆斯食品有限公司(百草味),引起了业内的广泛关注。当时,百事公司全球首席运营官及亚太区首席执行官柯睿楠表示,预计有望在未来的4-6个月内获批收购事宜。

而进程比预计的要快,昨晚,FBIF从一封百草味董事长邱浩群写给员工的内部信获悉,百事公司收购百草味的交易,已经获得中国政府监管机构的批准并且完成了交割。

百草味正式加入百事!“双百”联姻,能否搅动万亿零食红海?

百草味发布内部信

这意味着百草味已经正式成为了百事公司的一员。值得注意的是,百草味将作为独立品牌,保持独立运营

“双百”正式牵手,对百草味和百事公司来说有什么意义?“双百”在未来有哪些合作计划?它又会对中国休闲食品格局会产生哪些影响?今天FBIF将为大家独家披露“双百”计划。


01

百草味正式加入百事大家族,将作为独立品牌独立运营

在2月份拟收购的消息刚出来时,“双百”牵手就备受市场关注,这是百事公司进入中国40年来第一次收购中国休闲食品企业。百草味作为中国领先的零食品牌可谓家喻户晓,百草味2019年业绩快报显示,公司2019年总收入约为50亿元人民币,位列休闲食品行业头部。

2月份,业内关于好想你为何出售百草味和百事公司为何选择收购百草味有很多讨论。而从今天百草味流出的内部信中,我们看到了百草味对于被收购的解释。

从内部信可以看出,此次收购是百事公司、好想你和百草味三方依据品牌自身发展需求,共同协议达成的结果,也是符合各自发展规划和预期的。内部信中,百草味董事长邱浩群还表示也希望百草味在多元兼容的文化中成长。

对于外界关注的收购后的合作消息,我们带来了内部信的独家解答。

1、为什么会有这次牵手?

百草味用“志同道合,高度互补”来形容这次“双百”联合。

首先,百事公司和百草味一样,两家公司都在食品行业的大赛道上,在做产品和做品牌上的目标和行动是一致的,并且都看好中国休闲食品行业的发展前景。

其次,两个团队还有着很多相似的基因:百草味和百事公司都注重持续的创新,走在行业前沿。如百草味去年开发出中国首款人造肉零食烟熏小片肠,百事公司去年推出可乐咖啡。此外,二者还都在包装上有独特的见解,拥有自家品牌视觉资产,如百草味的食物几何包装获得了2018年Pentawards的金奖,百事公司也曾多次获得Pentawards奖项。

百草味正式加入百事!“双百”联姻,能否搅动万亿零食红海?

百草味“食物几何”包装获2018年Pentawards金奖


2、交易后百草味将如何运营管理?

交易后百草味将作为百事公司亚太区一个独立运营的业务单元,独立品牌独立运营。百草味将在邱浩群董事长的带领下持续加速增长。

同时,这也意味着百草味作为互联网公司的轻资产、快速决策、灵活反应等优势将保留。

3、百草味与百事公司将如何解决磨合问题?双方的工作模式将会是哪种形式?

开启合作后,百草味将作为独立品牌继续发挥品牌特色与优势,做更多的探索和创新,打造多元、创新的产品和内容。同时,百事公司也将与百草味一起打造核心能力和协同效应,在全价值链上为业务创造更多的价值。

4、百草味加入百事公司后,如何利用百事公司的优势?

牵手后,百草味将与百事公司在制造、分销及品牌和创新维度展开高效协同。

首先,双方联手,将与合作伙伴一起提供更稳定、更高效和更优化的采购和制造解决方案;创造一个真正全渠道的实体,能为广大的消费者提供实时的服务;双方将凭借丰富的媒介资源以及品牌打造的专业能力,为消费者带来创新与体验。

当然,在这些协同之外,FBIF预计到,随着百草味与百事公司双方的相互深入了解,二者将在业务发展中形成优势互补。比如,百事公司雄厚的资金、全球供应链以及强大的线下分销能力,全球化的视野格局,以及全球化的人才战略都会成为强有力的助力。而百草味对消费者的洞察则可以帮助百事公司在中国本土市场的创新与发展。


02

“双百”牵手,将给消费者带来哪些影响?

2月份百事公司拟收购百草味的新闻,不仅业内十分关注,还上了当天的微博热搜,可见消费者对此也十分关注。百草味和百事公司在中国享有很高的知名度,那么“双百”正式牵手后,将给消费者带来什么影响?

百草味正式加入百事!“双百”联姻,能否搅动万亿零食红海?

百事与百草味牵手

图片来源:FBIF制图

首先是产品上的改变。对于互联网感十足的百草味来说,洞察和把握消费者的需求,甚至打造像人造肉等引领消费的趋势产品是其尤其擅长的,同时,在“吹毛求疵”的研发和品质要求下,这种“为消费者解决痛点需求”的产品能力和品质能力是其生存的根本法则。

基于上述优势,百草味又可以在百事公司这种有强大“单品贯穿力”的产品模式下,让今后的产品开发有了很多想象力,包括产品趋势的洞察、丰富性的打造,以及跨界带来的新想象力,甚至像“身体管理”系列、每日坚果等系列产品,倡导“更美好的日常”,改变和引领消费者的生活方式。

其次是渠道上的改变。百草味以线下起家,也通过布局“零食优选”直营店、联合店、渠道店等不同的业态形式布局全渠道形态,但就线下触达而言,远不及百事“毛细血管”一样的布局。此番合作,百草味未来在渠道上布局规模极有可能后发赶超:打通线上与线下,在产品的种类、促销活动上保持一致。

正如百草味的渠道布局观念,“消费者在哪里,我们就去哪里。”也如百草味内部信里写到,希望双方合作能创造一个真正全渠道的实体,让更多、更广泛的消费者能够购买到百草味的产品。

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百草味线下零食优选店

图片来源:微博@百草味

第三个就是消费者体验上的升级。在产品体验上的优化,百草味一直做得不遗余力。以其大单品“夏威夷果”为例,在经过梳理众多消费者对夏威夷果“果壳难剥”这一消费痛点之后,百草味开创性地将果壳上的切口由180度扩大了300度,使用户在享受到美味果仁的同时,可以轻松享受到剥壳的乐趣。

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百草味夏威夷果

图片来源:百草味天猫旗舰店

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目前业内每日坚果锁鲜包装,也是由百草味率先研发并获得专利。不管是干湿分离锁鲜装,还是“国内现开壳”等一系列“吹毛求疵”的细节改造,都是秉持为了消费者更好体验的态度。

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体验不仅指产品,还指和消费者沟通的全过程。据百草味官方介绍,百草味目前拥有超7000万用户,而据百事公司官网介绍,全球每天有200多个国家和地区的10多亿消费者在享用百事公司的产品。百草味和百事公司在与消费者互动沟通上,都有着丰富的经验。

在FBIF2019食品饮料创新论坛上,百草味联合创始人王镜钥给出了打造10多个亿级大单品的百草味的答案:以用户目标任务理论创新产品,与消费者共情。王镜钥认为,真正的与消费者共情,其实是从感性和理性两个维度出发的,与消费者交互,形成强关联的“朋友关系”,而不单单是买卖关系。

在共情体验上,百草味基于粉丝的共情,在品牌代言人易烊千玺出演的《长安十二时辰》热播之际,打造“百草味X易烊千玺中国味演吃会”,赋予易烊千玺多重古风角色。除此之外,百草味还通过517吃货节、零食秀等活动,不断加深与消费者的交流。

而百事公司也同样擅长与消费者共情,其优势在于品牌营销,如拍摄广告、策划节日活动等等,几乎每次营销都能戳中消费者的情感痛点,引起共鸣。

也就是说,这次牵手,可以在消费者交互、触达、沟通上,能有一次聚合和深化,对消费者产生真正1+1>2的影响。


03

休闲食品界的BAT之一被收购,

中国万亿休闲食品行业格局将变?

据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示,在2006年至2016年十年中,中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增幅达422.51%。据预测,到2020年零食行业总产业规模将接近3万亿元。而亿欧的《2020新鲜零食白皮书》中也预测,到2025年零食行业总产业规模将超过4万亿元。

市场越大,竞争越激烈。在中国休闲食品赛道中,百草味、三只松鼠和良品铺子被人们称为休闲食品届的BAT。

当它们都朝着更强更大的目标迈进时,我们发现它们选择了不同的道路。去年7月,三只松鼠完成上市,今年2月,良品铺子成功上市。而百草味选择加入百事公司。

上面已经提到过,百事公司的全球供应链、强大的线下分销和国际化的管理理念,都将为百草味赋能。而百事公司对百草味的影响不止于此。

百事公司也将凭借其全球品牌影响力,为百草味背书,增加其虚拟资产。百事公司作为全球领先的综合性食品公司,旗下拥有多个品牌,菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、百事可乐饮料、桂格麦片食品......而其中,23个品牌的预估年零售额都在10亿美元以上。

据了解,百草味目前也已打造了每日坚果等10亿级大单品。有了百事公司的加持,百草味可以借鉴百事公司的经验,进一步提升大单品的品牌影响力。

百草味正式加入百事!“双百”联姻,能否搅动万亿零食红海?

百草味每日坚果

我们再回到行业角度去看,休闲食品界BAT之一的百草味被收购,中国万亿休闲食品行业会发生改变吗?对中国休闲食品行业有何参考?

收购意味着有了更多的资金支持。对于中国休闲食品行业来说,资金可以用来解决很多问题。

休闲食品的产业链长且复杂,从上游到下游都有很多可以改善的地方。首先是产业链上游的产品研发,资金可用于加大创新力度,避免产品同质化问题,还可以优化升级代工模式。

其次是提高效率,在加工、仓储、物流等产业链中游降低成本;最后是打通线上和线下,形成全渠道精细化运营。

至于被收购后是否保持独立运营,还得根据各个企业的自身情况来看。创立于2003年的百草味已经是一家成熟的食品企业,在运营上有着丰富的经验,且知名度较高,百事公司相信其品牌力,让其继续保持独立品牌独立运营。

以上讨论的是像百草味这样被收购的情况,随着中国休闲食品企业的不断成长,未来也很有可能出现头部企业主动收购其他企业的现象。就像百事公司近年来收购动作频频,通过收购企业可以完善产品线,清晰品牌定位,扩大消费者群体。

中国万亿休闲食品行业发展至今,竞争越来越激烈,但是这片红海下仍有机会可寻。百草味加入百事公司,给我们提供了一个新的视角——中国企业和外资企业的联合,能在产品、渠道、品牌上产生1+1>2的效果,二者摩擦出的火花也将影响整个休闲食品行业。值得一提的是,这或许也是中国休闲食品企业走出中国,走向世界的第一步尝试。

对于百草味正式加入百事公司,你有什么看法?对百草味后续动作有何期待?欢迎在留言中分享。


参考来源:

[1]《消费升级背景下零食行业发展报告》,2018年12月17日,商务部

[2]《2020新鲜零食白皮书》,2020年5月18日,亿欧

未经授权,不得转载
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