当“怀旧”成了最前卫的表达 | 营销事纪

十月的营销里，品牌都在翻找旧符号：从被遗忘的口号，到熟悉的视觉意象。

Kylie用怀旧影像重启十年前的青春叙事；The Ordinary把行业里的空洞词语摆上“元素周期表”；Dove则改写了那句被说了太多次的“你真漂亮”。这些动作看似各自为战，实则都在回应一个更现实的问题——当“新”不再稀缺，品牌如何用旧符号讲出新的故事。

营销事件

Wonderskin以“黑胶唇釉”打造美妆×纹身的沉浸体验

The Ordinary用“元素周期表”反讽美容术语泡沫

美妆品牌的「乌镇剧场」如何实现“高阶”体验共振

e.l.f. 玩转GenZ梗：如何刷脸不被拒绝

Dr. Squatch豪掷10万美金实现粉丝“奇葩”幻想

「King Kylie」归来 重写品牌初代神话

Dove重新定义赞美 重塑女孩自信

代言

自然堂-全球品牌代言人-龚俊

谷雨-御龄代言人-张雨绮

fresh馥蕾诗-品牌大使-文俊辉

克丽缇娜-全球品牌代言人-刘诗诗

美迪惠尔-全球代言人-金在中

韩束-品牌全球代言人-王嘉尔

BbLAB苾莱宝-全球代言人-张馨予

100年润发CENTAINE-品牌代言人-陈都灵

松下-花芯系列吹风机代言人-欧阳娜娜

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联动/联名

阿道夫 × 哈利波特联名洗发水

小奥汀 × 伊藤润二重绽「欲望之花」

柳丝木 × 三丽鸥家族合作系列

千妍 × DODO NAMI联名款16色眼影

moody × 疯狂动物城系列

KATE × NANA 限量版睫毛膏

Perfect One Focus × 三丽鸥合作系列

Lovisia × 吉伊卡哇联名系列

01

Wonderskin以“黑胶唇釉”

打造美妆×纹身的沉浸体验

#体验式营销 #节日营销 #快闪

为庆祝限量版Black Vinyl Lip Stain（黑胶唇釉）上市，Wonderskin于10月24日携手纹身品牌Fine Line Hearts Club举办一日快闪活动，现场赠送100个独家纹身与200支新品唇釉。图案设计融入爱心、唇印、幽灵等万圣节元素，若选择纹上Wonderskin唇釉图案，还能获得价值200英镑的品牌产品礼包。

以“life-proof”持久唇釉出圈的Wonderskin，此次借节庆节点推出限定款，并通过现场互动强化了产品的“持久”特性，不仅体现在妆效上，也延展为一种可被身体铭记的体验。

相比传统新品发布，这场活动的重心更在于让用户参与品牌语言的再创造。纹身与彩妆的结合，为品牌带来了新的表达形式，也让节日营销多了一点可留存的趣味。

02

The Ordinary用元素周期表

反讽美容术语泡沫

#讽刺营销 #品牌主张

护肤品牌The Ordinary发起了名为“The Periodic Fable”（周期性寓言）的营销活动。该活动以反乌托邦的视觉风格，重新设计了科学的元素周期表，并用49个美妆“流行语”取代了真实的化学元素。这些被讽刺的词汇包括“毛孔隐形 (poreless)”、“医疗级 (medical grade)”和“永葆青春 (eternal youth)”等。The Ordinary旨在通过这种方式，揭露美妆市场中缺乏科学支撑、误导消费者的营销术语和虚假承诺，鼓励消费者追求简单、科学的护肤方案。

配合活动，品牌还推出了一个专属网站，供消费者进一步探索这些“虚假元素”。这种教育式、互动式的沟通，将品牌的科学立场转化为消费者赋权，巩固了其作为“美妆行业清流”和“配方专家”的形象。

03

美妆品牌的「乌镇剧场」

如何实现“高阶”体验共振

#文化场景营销 #体验式营销

在第十二届乌镇戏剧节期间，修丽可、娇兰、植村秀三大美妆品牌集体入驻，以官方合作品牌的身份，将各自的品牌核心理念与戏剧艺术美学深度融合，打造了三场风格迥异、但目标一致的沉浸式体验活动。

修丽可：设立「肌肤未来颜究站」，以科技之力融合艺术之美。活动不仅展示了CE精华等抗衰家族产品，还特别呈现了与敦煌研究院五年公益同行的回顾展，将科学抗衰与文化遗产保护相结合。

娇兰：以「寻香尽头，艺出好戏」为主题，通过香水艺术展、潮流艺术展、潮流艺术集市三大区域，将法式美学与东方水墨意境交织，把香氛体验转化为一场流动的戏剧之旅。

植村秀：打造「净卸憩所」快闪店，主题为「一净到底」。将卸妆仪式转化为一场“好戏落幕”的视觉叙事，暗示演员卸下面具回归真实，从而诠释“卸妆是护肤第一步”的理念。

三个品牌均未直接推销产品功效，而是将“科技抗衰”、“香氛艺术”、“洁颜仪式感”转化为具象的戏剧符号。例如，植村秀将卸妆比拟为“好戏落幕”，修丽可将科研比作“守护石窟”，极大地提升了产品的文化价值和情感联结。

04

e.l.f. 玩转GenZ梗

如何刷脸不被拒绝

#社媒营销 #广告片

e.l.f. SKIN推出全新Bright Icon精华，同步发起“Face Card Never Declines”（颜值卡永不拒绝）营销活动。该活动将Gen Z圈层流行的网络梗转化为产品的核心概念：你的自信光芒（即你的“颜值卡”）就是你的通行证，永不被拒绝。

宣传片通过幽默荒诞的叙事，将“颜值卡”的魅力具象化——女主角所到之处皆引人侧目，最终在结账时用“Face Card”代替信用卡支付，虽被机器拒绝，但却被警察形容为 “低调的疯狂”，通过诙谐的方式诠释了自信与美无关价格。这款20美元的平价精华，通过高价值的营销手法，成功实现了平价产品的高端表达。

此次活动借鉴了e.l.f.过去成功的TikTok挑战框架，鼓励用户通过UGC方式加入“永不被拒绝”的自信叙事。这巩固了e.l.f. 作为“平价美妆颠覆者”的形象，证明了在数字时代，“自信”才是最能带货的情感货币。

05

Dr. Squatch豪掷10万美金

实现粉丝“奇葩”幻想

#社媒营销 #病毒式营销

男士天然个护品牌Dr. Squatch延续其“Manlandia”（男人领地）的品牌宇宙概念，发起一项名为“$100K Manlandia Challenge”的挑战。品牌邀请粉丝上传短视频或照片，分享他们最大胆、最荒谬的“男子汉梦想”，无论是去南极打猎、隐居写作，还是创办一家“极限”公司。品牌承诺将提供10万美元资助一位获胜者，将这个幻想世界变为现实。

挑战机制要求参与者上传视频并分享到社交媒体，这是一种高效的UGC驱动模式。它不仅为品牌提供了源源不断的免费内容，更让用户在分享梦想的过程中，自然地成为了品牌“大胆生活”理念的传播者和社区的积极成员。

此次活动是品牌继此前“Sydney Sweeney沐浴露精灵”等病毒式广告之后的又一高调尝试，旨在通过“真实世界行动”来强化其“帮助男士活出更健康、更勇敢”的品牌使命。

06

「King Kylie」归来

重写品牌初代神话

#怀旧营销 #创始人IP

在品牌成立10周年之际，Kylie Cosmetics推出“King Kylie Collection”，标志着创始人Kylie Jenner重启了她于2010年代初打造的“King Kylie”人设。新系列复刻了初代爆款唇部套装，并以全新升级的配方和包装回归，包括标志性的“True Brown K”等色号。

营销活动从“起源地”Snapchat开始，并发布了一部充满犯罪、复古、叛逆气质的短片，致敬2016年首次发布唇彩时的“抢劫”视觉风格。片中，Kylie甚至带着青色挑染、拍着警局大头照，并在Kris Jenner驾驶的劳斯莱斯中完成交接，巧妙地将过去的“少女叛逆”与现在的“商业帝国”身份进行衔接。为了造势，品牌还清空了Instagram主页，只留下了13张早期品牌的照片。

“King Kylie”是品牌成立之初的流量核心，代表着无畏、大胆和充满梦想的17岁少女。这次“复活”是精准的Fan-Service，成功唤醒了品牌核心受众的怀旧情绪和青春记忆，将品牌忠诚度转化为购买力。

07

Dove重新定义赞美

重塑女孩自信

#社会议题 #ESG营销 #户外广告

在国际女童节（International Day of the Girl）期间，Dove多芬发起了一项覆盖全球25个国家的#ChangeTheCompliment（改变赞美）运动。该活动旨在挑战社会习以为常的赞美方式，即仅仅关注年轻女孩的外貌（如“你真漂亮”），转而鼓励赞美她们的力量、创造力、善良等内在品质。

Dove的研究表明，过度关注外貌的赞美是导致女孩身体不满意度（Body Dissatisfaction）和自信心下降的隐性根源。该活动通过一部由真实家庭录像剪辑而成的短片、大型户外广告以及社交媒体挑战，清晰地传达了这一核心信息：“赞美，可以塑造自信，也可以摧毁自信。”

Dove的成功在于它敢于挑战一个看似“无害的积极行为”（赞美外貌）。这种对日常行为模式的深度反思，使得宏大的社会议题变得个人化、可感知，引发了父母和成年人强烈的自我检视，从而制造了热烈的社会讨论。

代言合集

自然堂-全球品牌代言人-龚俊

柳丝木-品牌卸妆代言人-丞磊

AFU阿芙-品牌面膜大使-黄星

卡姿兰-品牌大使-黄星

MISTINE-品牌挚友（防晒、气垫类目）-王一菲&彭雅琦 FOXCUP倾丘-底妆代言人-郭俊辰

百花萃-品牌大使-江衡

玛丽黛佳-底妆系列挚友-古子成

谷雨-御龄代言人-张雨绮

hfp-果酸新生大使-黄星、邱鼎杰

KIKO MILANO-中国区品牌挚友-袁一琦

佰草集-11.11修源官-张炯敏

fresh馥蕾诗-品牌大使-文俊辉

雏菊的天空-微酸洁颜蜜陪伴大使-冯建宇

克丽缇娜-全球品牌代言人-刘诗诗

简芊BRIFUSH-品牌代言人-李昊

馥郁满铺-晚香玉水乳大使-何浩楠

惠润-品牌代言人-王曼昱

谷雨-品牌大使-邱鼎杰

Valentino Beauty-香水系列全球品牌大使-Colman Domingo

独特艾琳-心跳品牌大使-冯建宇

三式-洁面大使-张哲旭、弭金

奕沃-面膜代言人-侯明昊

兰嘉丝汀-品牌青春代言人-田栩宁

Bobbi Brown-品牌大使-Sara Foster

Prada Beauty-品牌大使-边佑锡

onsensou-品牌代言人（洗护发系列）-鹭卓

Therabody-品牌大使-Kendall Jenner

美迪惠尔-全球代言人-金在中

Nars-品牌挚友-颜安

韩束-品牌全球代言人-王嘉尔

BbLAB苾莱宝-全球代言人-张馨予

科兰黎-品牌挚友-林秋楠

法国娇兰-品牌挚友-李沛恩

100年润发CENTAINE-品牌代言人-陈都灵

浴见-身体护理代言人-孙坚

松下-花芯系列吹风机代言人-欧阳娜娜

雅诗兰黛-北美地区品牌大使-Nia Long

三生花-元气代言人-马柏全

三式-品牌大使-易大千

自然堂-双11补贴官、品牌大使-赵昭仪

谷雨-双十一金喜官-邱鼎杰

联名合集

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