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融资数千万,“另一个元气森林”能否崛起?产品上市次月,销量超过百万

2021-05-24 18:00:00 6点赞 9收藏 32评论

近日,饮品品牌“清泉出山”宣布完成数千万元的A+轮融资,由梅花创投与浩方创投联合投资。

在元气森林领衔的气泡水赛道上,清泉出山显得有些“另类”:论渠道,比不过伊利、娃哈哈等传统企业;论营销,不敌元气森林财大气粗……但这家公司自2018年创立以来,不到3年时间,已经拿到4笔融资。

资本推动之下,清泉出山在气泡水的“卡位赛”里,快速成长,颇有黑马之势;但在国内早已陷入白热化的饮品赛道,清泉出山又能否成为另一个“元气森林”呢?

三年四获融资

2019年7月,清泉出山完成数百万元天使轮融资,由梅花创投独家投资;

2020年7月,完成千万级Pre-A轮融资,由浩方创投与梅花创投持续加注投资;

2021年1月,清泉出山获得千万级人民币A轮融资,由Star VC独家投资;

最新消息是,完成数千万元的A+轮融资,由梅花创投与浩方创投联合投资,这也是清泉出山成立以来拿到的第4笔融资……

有意思的是,清泉出山的两位创始人均是元气森林的前5号员工。其中,创始人邸杰先后在可口可乐轮岗、在中储粮负责供应链,2015年加入元气森林任供应链负责人,2018年元气森林打爆气泡水后从团队出来创业。而联合创始人孙大强曾联合创办某智能穿戴公司,后加入元气森林任品牌负责人。

据界面报道,或许是因为创始人之前的经历,在清泉出山的气泡水产品身上,很容易看到元气森林的影子:白色的包装、占据瓶身三分之一的中文Logo、各类水果做配图——“清汀”气泡水的这个外包装设计,跟元气森林气泡水高度相似;在口味方面,两者都主攻水果口味;定价上,“清汀”气泡水单价为4.15元/330ml,元气森林气泡水单价为5.32元/480ml,二者差距不大。

融资数千万,“另一个元气森林”能否崛起?

重仓气泡水赛道

目前,清泉出山旗下主要包含三大产品线,一条是水线,包括含气和无气的苏打水;二条是茶饮,包括现有的困茶,以及即将新推出的果茶和奶茶;第三条是植物发酵饮料,之前推出的小米可乐也属于此类。

据界面报道,值得注意的是,清泉出山的小米可乐问世后被诟病"碰瓷"小米,清泉出山最终在舆论压力下取消了这一产品线,将其从天猫旗舰店下架,但目前依旧能在一些非官方淘宝店里看到这款产品在售卖。

融资数千万,“另一个元气森林”能否崛起?

从目前该企业主打的清汀气泡水和困茶来看,二者分别“背负”着公司不同的发展策略。

清泉出山希望以清汀气泡水实现大部分营收,以困茶去树立公司的品牌形象。

在谈及付出侧重时,清泉出山联合创始人孙治强曾表示,“如今,我们重仓气泡水赛道,茶饮等其他产品作为补充品类。2021年,清汀气泡水会占到60%以上的营收,困茶可能是20%,其他品类占20%。”

在清泉出山的产品定位里,气泡水是市场的通路产品,跟随策略能够更好的打开市场。就连价格,清汀也贴着元气卖,定价相同,但采取更多的促销手段拉动。早期,消费者甚至认为,清汀就是元气森林推出的不同口味。

这种有些“混淆视听”的打法,也间接形成一种效果:气泡水市场的元气和清汀,如同可口可乐与百事可乐,统一与康师傅的关系。

清泉出山也并不避讳自己与元气森林的高度相似。据钛媒体此前报道,孙治强称清汀气泡水采取的是一种跟随战略,“整体设计风格和元气森林拉平,并希望通过元气森林的带队,让所有消费者认为气泡水领域中只有元气森林和清汀两个品牌。”

此外,困茶担负起了清泉出山品牌形象的重要任务。

“与三得利一样,元气森林也以茶饮起家,早期做果茶,后来推出燃茶,这过程中走了很多弯路,而且燃茶表现一直并不太好。”孙治强介绍,他和清泉出山CEO邸杰基于此前的工作经验,“对于茶饮赛道比较慎重。”

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清泉出山发现,无论是包装形式,还是命名风格,农夫山泉推出的东方树叶相对较好,但缺少年轻化的元素。围绕这一思路,清泉出山想要为产品增加年轻化色彩。这也让清泉出山收获颇丰,困茶上市次月实现了超100万瓶的销售成绩。

下沉市场是布局重点

与主攻一线城市的元气森林不同,下沉市场、校园渠道才是清泉出山布局的重点。

清泉出山将自己的消费群体明确为15-25岁的年轻人,选择从二线城市切入,云南和西安成为他们第一批开发的城市。这二者一个游客众多,可以辐射整个西南,一个则大学生比较多,都是他们的目标消费人群。

在具体渠道铺设上,清泉出山以销售为驱动,效仿可口可乐的策略,采取一套单点攻击、以点连线、以线连片的体系化打发。比如会在校园、二线城市的核心商圈做免费试饮活动,也会在商超渠道与元气森林展开正面“对话”。

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显然,专注下沉市场,除了能避开元气森林等市场先发品牌的锋芒外,另一层好处,是投入成本较低。据新芒daybreak报道,元气的营销预算在销售收入占比可以达到25%~30%,清泉则控制在5%~8%。

据钛媒体报道,清泉出山也在尝试拓展线上渠道。“如果没有疫情影响的话,前3年是不会去触碰电商渠道的。其实,可乐与农夫山泉等饮品巨头的电商渠道份额也比较小,只有2%-3%,所以我们去大力布局电商渠道没有意义。但今年的疫情让我们意识到需要尽快补足线上渠道短板。”孙治强说到。

孙治强还表示,发展重点还是在线下,“一般企业线上营收占整体营收的1%-2%,我们希望做到4%-5%,95%的营收还是来自于线下。”

据悉,清泉出山目前的主要市场在东莞、佛山、长沙、郑州、西安、昆明和成都等城市。“2020年清泉已锁定了6个核心城市,2021年将至少要翻三倍,攻占18-20个城市”,孙治强对《财经涂鸦》表示。

不过据界面消息,清泉出山方面对外披露,其月销售量已做到近100万箱,预计今年销售额能做到10亿元,目前估值为15亿元。不过这个数字与它的被模仿者元气森林相比,仍有很大的差距。

融资数千万,“另一个元气森林”能否崛起?

成立于2016年的元气森林眼下已是气泡水赛道的头部品牌,刚刚于今年4月完成了新一轮融资,估值达到60亿美元。这家公司在2020年的销售额达到30亿元,2021年的目标是75亿元。

并且,也有店主在清泉出山的文章下留言表示:“本店是绝不会进清泉的,只售元气森林,比元气少了150ml,本身元气已是山寨日本了,现在又去山寨元气森林没有必要。”

还有人表示:“刻意的模仿元气森林的模式,基本上不会有多大作为的,如同江小白成功后,模仿江小白模式的酒,如雨后春笋,基本上80%的都死翘翘,剩下20%的也是半死不活的样子。”

如此一来,清泉出山,究竟能否崛起,还要看市场验证才是。

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