全家开出首家“下一代便利店”，长什么样？

编译：李言、尹茜

来源：新零售（ID：ixinlingshou）

封面图来源：新零售

便利店还能怎么“变”？

7月10日，全家便利店交出了一份答卷。其首家全新旗舰店FAMIMA PARK AZABUDAI在日本东京正式开业，被全家视为探索“下一代便利店”的重要项目。

新店加入了服装、IP杂货、精品咖啡、现制茶饮及户外休憩空间，甚至设置了试衣间和服装服务人员。便利店原有的商品、空间和服务边界，都在这里被重新定义。

今年9月，全家将迎来创立45周年。此次以“FAMIMA”为名推出全新门店品牌，不只是开设一家旗舰店，也是对“便利店究竟还能提供什么”这一问题的重新思考。

1

便利店空间逻辑被彻底颠覆

FAMIMA PARK AZABUDAI坐落于东京地铁日比谷线神谷町站附近，距离麻布台Hills等大型商业及办公设施不远。这里汇集了办公人群、周边居民和海外游客，也是东京近年来颇具代表性的高端城市综合区域。

门店卖场面积为217.05平方米，已于7月10日上午10点正式开业。

从外部看，这家店与传统便利店截然不同。

建筑转角及屋顶设置了FAMIMA官方IP的立体装饰，为行人及高层建筑的观景视野增添了趣味性。同时，在屋顶栽种植被，打造出“屋顶森林”，呼应麻布台丰富的自然景观。

门店外侧设置了名为“FAMIMA STAND”的独立餐饮窗口。顾客无需进入店内，就可以购买咖啡、茶饮以及全家的招牌炸鸡。

窗口旁还设置了带有官方角色造型的长椅，供顾客短暂停留。全家将这一区域定义为“PARK”，希望它不仅承担外带功能，也像一处面向街道开放的小型休憩空间。

过去，便利店门外通常只是顾客进出的过渡区域；在麻布台店，外部空间本身也成为门店体验的一部分。顾客可以买完咖啡直接坐下，也可以不进入卖场，仅通过窗口完成消费。

进入店内，靠近玻璃幕墙的一侧设置了面向街道的吧台座位。透明外立面让室内与街道保持视觉联系，坐在店内的顾客可以用餐、喝咖啡或短暂休息。

门店入口及中央区域，没有直接使用传统便利店常见的高密度货架，而是集中陈列具有代表性的服装、限定商品和IP杂货。

整体陈列更接近快闪店或生活方式集合店，希望顾客进入门店后，先看到新品和主题商品，而不是立即被饭团、饮料与日用品包围。

店内的货架高度整体较低，通道也相对开阔。墙面、照明、柜台和员工制服均经过统一设计，商品陈列不再完全按照传统便利店的品类效率展开，而是加入了更多视觉主题和场景组合。

全家将这种尝试称为对便利店VMD，即视觉商品陈列和门店体验的重新定义。其目的不只是帮助顾客快速找到商品，也希望制造一种类似逛店的“发现感”。

食品区仍然是这家店的重要组成部分，但商品结构明显针对麻布台周边客群进行了调整。

门店重点面向在城市中心工作和生活的20至40岁消费者，增加了强调蔬菜、蛋白质、食物纤维和原料品质的“都市型熟食”。

部分商品使用牛油果、生火腿、天然奶酪等食材，并加入亚洲风味，希望满足办公午餐、轻食和健康消费需求。商品设计不只是解决“一顿饭”，也在强化品质感和选择感。

热食区则采用自助取餐方式，顾客可直接拿取“全家炸鸡”等产品。

饮品区域同样被重新设计。

该店与世界级咖啡师合作开发限定咖啡，提供基础拼配、精品拼配和埃塞俄比亚单一产地咖啡等不同选择。顾客不再只是选择大杯或小杯，也可以根据风味、酸度和香气进行区分。

门外的FAMIMA STAND则提供使用意式咖啡机萃取的现制茶饮，包括红茶、奶茶、水果茶等，茶底涵盖伯爵茶和茉莉花茶，还可以添加珍珠。

这已经不是传统便利店咖啡机的简单升级，而是将部分精品咖啡店和现制茶饮店的产品逻辑引入便利店。

整间门店最引人注目的区域，是独立设置的“Convenience Wear”服装专区。

不同于普通全家门店将袜子、内衣和毛巾陈列在一两组货架上，麻布台店将其设计成一个完整的店中店。这里集中陈列每一季的全系列商品，总量约300款，同时销售仅在旗舰店提供的限定产品。

商品覆盖T恤、衬衫、裤装、袜子、内衣、毛巾、包袋和配饰等多个品类。陈列方式更接近服装品牌专卖店，不仅有挂装、叠装和主题搭配，还通过大型视觉海报强化品牌形象。

专区内设置了触摸屏，顾客可以查看全身搭配和造型建议。旁边还配备了传统便利店中几乎不会出现的设施——试衣间。

过去，消费者在便利店购买衣物，更多是因为临时出差、天气变化或忘带换洗用品，商品带有明显的应急属性。

试衣间的出现，意味着购买逻辑发生了变化。换句话说，全家正在尝试把“便利店卖衣服”，进一步转变为“消费者到便利店挑衣服”。

此外，收银台区域采用亭台式设计。与传统便利店将柜台后方用于烟草、服务设备或后场遮挡不同，这里的墙面继续陈列商品，使顾客在结账前仍能看到限定杂货和主题商品。

该店先行发售印有FAMIMA官方IP图案的限定杂货，包括抱枕、徽章、钥匙扣、T恤等。员工穿着兼具功能性与设计感的原创制服，店内配备了可对应5国语言的多语言导购体系。

门店一角还集中设置了“Self Service Corner”和“Self Check Corner”。前者配置微波炉等设备，方便顾客自行加热和整理餐食；后者则汇集自助收银机、ATM及打印服务，旁边还设有洗手间。

过去，便利店的空间逻辑，是让顾客尽快找到商品、完成结账并离开；而在这家店里，全家开始反过来思考，怎样让顾客多看一会儿、多选一会儿，甚至为了体验这家店而专程前来。

2

从“顺路买”到“专程来”

全家为什么要在此时

重新定义便利店？

原因并不复杂。经过数十年扩张，便利店行业进入高饱和阶段。根据日本Soft公司的统计，截至2026年1月，日本便利店总数约有5.7万家，全家自身也已拥有约1.61万家门店。

全家社长小谷建夫直言，未来很难再靠把门店数量增加两三倍来实现增长，因此必须提升每一家门店的“单店价值”，让便利店从顺路消费的场所，变成顾客愿意专程前往的目的地。

这正是全家启动“下一代全家便利店”项目的初衷：从增加门店数量，转变为增加每家门店的消费场景与销售机会。

其中，服装业务是全家最具代表性的突破口。

数据显示，2025年度全家的服装业务销售额达到约200亿日元（约8.38亿人民币），较2023年度翻了一倍。其中，全家配色袜子累计销量达到3000万双，今治毛巾手帕也突破1000万条。

这也说明，FAMIMA把约300款服装集中陈列、配置试衣间和专业导购，并非偶然的尝试，而是建立在一个已经被市场认可的基础上。

基于此，全家新设立了生活方式业务本部，将服装、杂货等非食品类业务提升至战略高度。

生活方式事业本部长岛田奈奈表示，这家店做得非常“激进”，其中很多内容不会完整下放到普通全家门店。

它更像是把常规门店里无法彻底实现的设想全部集中起来，先做出一种“极致形态”，再从中筛选出适合推广的价值和要素。

3

效率与体验之间的平衡难题

FAMIMA PARK AZABUDAI所呈现的，是一幅与传统便利店截然不同的图景。

在这里，“便利店”所能承载的商品与功能边界被大幅拓展。但与此同时，一个根本性的问题也随之浮现：当便利店开始强调目的性、体验感和停留时长，它还能保持原有的标准化与高效率吗？

从现场观察来看，FAMIMA一侧集中陈列服装，配有试衣间；食品面积也较大，同时叠加杂货、IP商品和餐饮。

日本媒体甚至形容，它既像便利店与优衣库、无印良品的结合，又带有药妆店、食品超市乃至唐吉诃德的影子。

这或许正是FAMIMA面临的最大矛盾。

传统便利店的优势，来自小面积、高周转、标准化和高效率；但为了让顾客产生专程到店的理由，全家又必须加入更多商品、服务和空间体验。

试衣需要时间，导购需要沟通，现制饮品需要等待，休憩空间则意味着顾客会在店内停留。门店变得越丰富，运营也可能变得越复杂。

因此，全家真正需要验证的，并不是这些新内容能否在开业初期吸引眼球，而是它们能否转化为稳定的客流和销售，并在增加门店价值的同时，避免推高过多的人力与运营成本。

知名零售分析师渡边广明认为，这家店并非单纯强化服装或增加一个销售窗口，而是便利店重新走向“向街道开放的基础设施”的一次尝试。

在电商和无人零售不断发展的背景下，实体门店更需要提供那些难以被线上渠道替代的价值，例如人与人的接触、空间停留感，以及与所在街区之间的联系。

从这个角度看，FAMIMA PARK AZABUDAI探索的不只是一种新店型，也是一种新的便利店发展逻辑：未来的便利店或许不再全国千店一面，而是根据商务区、住宅区、旅游区等不同街区的需求，组合出不同的商品和服务。

4

写在最后

正如联商“晟叔侃商道”栏目主理人张晟所言，未来便利店做得好不好，关键在于会不会“变”。这里的“变”，并不是不断增加品类和功能，而是重新看见消费者，根据不同网点、不同人群和不同场景，提供更具体的解决方案。

FAMIMA PARK AZABUDAI所做的，正是一次“造场景”的尝试。它没有放弃便利店原有的即时性，而是在此基础上增加试衣、餐饮、休憩和生活方式内容，希望重新获得客流，也重新建立消费者与门店之间的关系。

当然，场景越丰富，运营也越复杂。全家最终要证明的，不是便利店能否变得更像咖啡店、服装店或生活方式店，而是这些变化能否真正回应消费者需求，并形成一门可持续的生意。

没有一种业态会因为时代变化自然消失，但拒绝变化的门店，可能会先被消费者遗忘。

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