这周的茅台争论，归根结底是一个问题。
8月14日晚，茅台披露半年报。上半年营收907亿元，同比只增长1.5%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。界面新闻这是茅台2001年上市以来，半年度净利润第一次负增长。单看二季度，营收同比降5.23%，净利润降6.90%。知乎8月17日股价跌逾3%失守1300元，同日还有中央汇金、证金公司退出前十大股东的消息传出。
而从3月到8月，茅台对飞天做了三轮调价。3月31日自营零售价1499元调到1539元，7月18日i茅台零售价1539元调到1639元。知乎8月8日，部分自营店把飞天摆上1753元的价签。界面新闻
微博上，一边是“茅台PE跌到个位数是大势所趋”的评论收获1800多个赞，另一边是段永平放话拿一个亿赌茅台十年跑赢国内所有基金。
两边其实在回答同一个问题：卖不动的时候提价，到底撑不撑得住？
这个问题我不打算拍脑袋预测，想带大家回看一个四年前的完整案例——日本威士忌。它的剧本和今天的茅台几乎一样，而结局已经写完了。
先看三得利的提价时间表
2022年到2026年，三得利对山崎、响、白州的官方定价连续四轮上调：
2022年：山崎无年份4200日元提到4500日元，山崎12年8500日元提到10000日元；
2024年4月：5个品牌10款产品一次提价20%到125%，山崎无年份4500→7000日元（+56%），山崎12年10000→15000日元（+50%），山崎25年16万→36万日元（+125%）；
2025年1月：中国市场的山崎、响、白州等全线再涨3%；
2026年4月：再提5.6%到15.3%，山崎无年份提到7500日元，响30年提到41.5万日元。
单看山崎25年，从2022年的12.5万日元提到2026年的41.5万日元，累计涨幅约232%；就算只从2024年4月算起，两年也涨了159%。微博
注意背景：这不是景气时期的提价。2023年11月三得利宣布那轮最大提价时，当时的描述就是“日威市场下滑态势明显，三得利旗下威士忌却仍在提价”。微博
眼熟吗？茅台今年也是：批价从2025年的2200多元一路回落、年底一度跌破1499元指导价，上半年净利负增长——而官方价格在连续上调。
但提价的另一面，才真正值得看
官价连涨四年，市场成交价怎么样？
2026年4月，多位洋酒经销商向媒体披露了山崎在中国市场的实际价格：
山崎25年：高点约7万元/瓶，现在4.5万元/瓶以上就有货；
山崎18年：从高峰近9000元跌到6000多元；
山崎12年：从2022年行货进价2100元，一路滑到1400元出头。
2024年，日本威士忌对华进口量、金额同比下滑超过30%；京东威士忌热卖榜上，日威已经跌出前十。
三得利自己的财报也在讲同一个故事：2025财年集团收入基本持平（+0.4%），营业利润大降32.8%；包含山崎的酒精饮料部门收入微降0.4%，营业利润暴跌42.9%——增收不增利，或者说不增收、只降利。微博
一位厦门经销商的话很直白：“出厂价涨不涨，对我们影响不大，因为终端价根本撑不住。经销商在日威高点抢到的货占用了大量资金，如今只能以现在的市场价出货。”
把日威的剧本拆成三步
第一步，官方提价保得住“价格档位”，保不住“成交价”。山崎的品牌塌了吗？其实没有。威士忌拍卖数据平台Whiskystats的2025半年报里，山崎在下跌中仍居价值指数榜首。知乎顶级品牌靠提价能保住的是品牌身位的锚，但成交价由供需和流动性决定，官价管不住。
第二步，渠道崩比需求弱更致命。日威成交价跳水的路径很清晰：经销商高位囤货被迫亏卖→平行进口低价破盘→水货行货免税版混在一起，消费者谁便宜买谁→品牌稀缺叙事没人信了。三得利在中国没有直营体系，定价权始终在进口商和渠道手里，渠道一抛货，官方毫无刹车手段。
第三步，提价幅度收窄本身就是信号。从2024年的最高125%，到2025年的3%，再到2026年的5.6%-15.3%，市场的解读是“三得利自己也意识到提价空间所剩无几”。微博当提价从宣示信心变成试探水温，天花板其实已经摸到了。
回到茅台：剧本相同，但下半场不一样
先说相同的部分：
都是在卖不动的背景下提价；
市场价已经开始混乱：今天飞天的价格地图是i茅台1639元、自营店1753元、散瓶批价约1700元、回收报价约1690元、终端零售均价1788元——后者还是今日酒价内参数据里“结束三连阴”的结果；
官方价和市场价的价差急剧收窄，i茅台抢一瓶转手的毛利只剩几十元。
但茅台的下半场，是三得利没有的：把渠道收回来。三得利摸不到中国终端，茅台正在把“货、价、人”一点点拿回自己手里。半年报数据很清楚。i茅台上半年收入402.64亿元，同比暴增274%，占总营收四成以上，二季度单季占主营收入超过一半。知乎直销渠道收入占比升到57.3%，批发代理渠道收入同比降21.6%。知乎二季度单季，批发代理渠道收入再降34.9%，国内经销商净减少46家。连茅台酒本身也在承压——二季度收入317.2亿元，较去年同期的320.3亿元微降约1%。
8月13日，部分经销商代售精品茅台提价至2410元一瓶。界面新闻代售产品的价格第一次可以不与i茅台一致、随行就市。经销商正在从“进货赚差价”变成“代卖赚佣金”，定价权在回到茅台手里。
茅台管理层给这套新结构起了个名字：三层价格体系——i茅台承接普惠和大众需求，线下自营店绝对保真、承接应急需求，经销商覆盖更广泛的下沉市场。
这一步三得利没做过。所以茅台未必会复刻日威的结局。
但有一件事茅台和三得利一样还没回答：真实喝掉的人有多少。三得利的日威“从真正的开瓶率来看，更多在爱好者中流行，整体的量并不大”。茅台的半年报同样没有披露开瓶率和复购率——股东大会上，茅台的说法是，每天在i茅台上投放出去的量，“就像沙漠里下的雨一样，落下就看不见了”。界面新闻雨落得再勤，地有没有湿，只有开瓶率知道。提价能守住价格档位，真正托住价格的，只能是被喝掉的量。
那现在，不同人该怎么看？
想喝或想送礼的：不必因为“官价涨了”恐慌性囤货。官价涨的是官方体系，终端价还没跟上，1788元的零售均价还在近一个月中枢附近。微博自喝随需买，i茅台1639元仍是最便宜的官方渠道，中秋批价会不会被拉起来，等九月再看。
家里囤着茅台等升值的：分清“官方价格档位”和“变现价”。回收报价目前在1690元上下，而回收报价从来不等于实际成交价——日威的教训就是，渠道一旦开始抛货，报价和成交的口子只会越拉越大。
想“买茅台保值”的：先记住山崎这组对照——25年官价两年涨了159%，中国市场的成交价从7万跌到4.5万。微博官方价从来不是资产价。
三个值得盯的信号：
中秋国庆旺季，飞天批价能不能站稳1700元上方——这是真实需求最直接的试金石；
i茅台的投放量和抢购难度，如果旺季也好抢，说明供给不缺；
下一轮提价的幅度。山崎125%→3%→5.6%的曲线是前车之鉴：幅度开始收窄，就是空间见顶的时候。
最后说一句。这轮争论里，“PE个位数”派和“一个亿赌约”派各自说对了一部分：提价保得住品牌身位，保不住成交价；而真正托住价格的，从来不是价签，是开瓶率。接下来两个季度，别只看提价公告，看动销。
